Raport Filmwebu: Jak zmienia się widz kinowy w Polsce?

Fot. Kuba Kiljan / Kuźnia Zdjęć

Zachęcamy do uważnego przestudiowania badania, a tu zamieszczamy jedynie najważniejsze wnioski. Najbardziej aktywni widzowie (heavy users), do których dotarli ankieterzy,  chodzą do kina dwa-trzy razy w miesiącu. Polak zazwyczaj chodzi do kina w towarzystwie. Samotnie wybieramy się częściej do multipleksów niż kin studyjnych. Najbardziej aktywną grupę kinomanów stanowią osoby w wieku 21-40 lat, z wyższym wykształceniem, mieszkający w średnich i dużych miastach, aktywni zawodowo.

Aż 98 proc. ankietowanych korzysta z internetu, dlatego stał się on ich głównych źródłem informacji o filmach i repertuarze. Najczęściej odwiedzaną stroną o tematyce filmowej jest Filmweb. Na decyzję o zakupie biletów wpływają przede wszystkim informacje dostępne w internecie, jak zwiastuny, recenzje, opinie innych użytkowników, reklamy. Jednocześnie widzowie przyznają, że ogromne znaczenie dla wyboru filmu mają tradycyjne zwiastuny kinowe. Nie przeszkadzają im one, w przeciwieństwie do reklam, których w kinach zdecydowanie nie lubimy. Najważniejszym kryterium wyboru kina jest jego lokalizacja. Ponadto kierujemy się takimi względami, jak cena, programy lojalnościowe, wygoda i komfort. Owszem, lubimy zniżki czy promocje, ale ich brak nie powstrzyma nas od wizyty w kinie na wybranym seansie. Najchętniej kupujemy bilety w kasie kina, ale coraz częściej decydujemy się na transakcje internetowe.

- Pierwszy raz badanie publiczności kinowej przeprowadziliśmy w 2011 roku – na o wiele mniejszej próbie 500 osób. Wówczas interesował nas głównie marketing internetowy, badaliśmy siłę marki Filmweb i potencjał sprzedaży biletów przez Internet. W 2017 roku badanie powtórzyliśmy, rozszerzając zakres pytań, a jego wyniki zaprezentowaliśmy na Forum Wokół Kina. Branża kinowa przyjęła raport z zainteresowaniem, jednocześnie sugerując nam, że badanie powinno być bardziej reprezentatywne i pogłębione - wyjaśnia Krzysztof Michałowski, Dyrektor Zarządzający Filmwebu. - Na zrealizowane ostatnio badania otrzymaliśmy dofinansowanie z Polskiego Instytutu Sztuki Filmowej. Formułując pytania, uwzględniliśmy również sugestie branży. Badania prowadziliśmy w 100 losowo wybranych kinach w podziale: 75 proc. mini- i mutlipleksów oraz 25 proc. kin lokalnych i studyjnych na reprezentatywnej grupie widzów. Spojrzeliśmy na widownię kinową szerzej - zadaliśmy pytania o VOD, źródła informacji o filmie: zwiastuny, reklamę, sprawdzanie repertuaru.

Krzysztof Michałowski, fot. archiwum prywatne

Czy wyniki badania zaskoczyły zamawiających? Raczej potwierdziły ich intuicję. Michałowski największe zmiany widzi w postrzeganiu internetu - pierwszym jego źródłem jest smartfon, dopiero potem desktop. Od kilku lat branże audiowizualna i komputerowa wieszczą nadejście ery mobile.  Jak widać – ona już nadeszła. Internet z wąskiego rozumienia jako medium zaczyna być kluczem do świata mediów. To platforma, która spina wszystkie media.

Raport ukazuje również pewne zmiany w strukturze publiczności kinowej. Przeciętny widz kinowy starzeje się, przesuwa się w stronę trzydziestki.  Co prawda grupa heavy users to widzowie do trzydziestego roku życia, ale wygląda na to, że średnia się podnosi, że widzowie z kina nie "wyrastają". Ciekawa jest korelacja między oglądaniem VOD a chodzeniem do kina. Wygląda na to, że nie potwierdzą się obawy, jakoby seriale premium i produkcje filmowe platform streamingowych odciągały widzów od kina. Przeciwnie – najbardziej zagorzali kinomani chętnie spędzają wolny czas w domu na oglądaniu seriali. Prowadzi to do prostego wniosku, że pasja filmowa powinna być przez twórców, kina i dystrybutorów umiejętnie podtrzymywana

Jednym z najciekawszych punktów raportu jest kwestia źródła informacji o filmie. - Teraz na pierwszym miejscu jest oczywiście internet, jako że jest dostępny w każdej chwili w telefonie. Badanie pokazuje, że nadal kluczowym narzędziem marketingu filmowego jest zwiastun. Oczywiście, wybieramy film, kierując się opiniami znajomych czy gatunkiem, ale wciąż także przywiązujemy znaczenie do recenzji i omówień. Opinia o śmierci krytyki i dziennikarstwa filmowego jest mocno przesadzona - puentuje Krzysztof Michałowski.

 

O komentarz do wyników Raportu poprosiliśmy dr. hab. Marcina Adamczaka.  Ocenia on raport jako badanie wyjątkowo interesujące i pełne cennych danych. - Ma on potencjał do tego, by ponownie dodać wigoru rodzimym badaniom nad rynkiem filmowym. Na uwagę zasługuje szczególnie kilka płynących z niego wniosków. Niekiedy otrzymujemy dobrze ugruntowane potwierdzenie tego, co dostrzegamy "gołym okiem" czy intuicyjnie, mianowicie schyłek znaczenia mediów drukowanych i rosnące znaczenie mediów internetowych. Inne dane potwierdzają, że najczęściej wyższa konsumpcja treści medialnych w internecie przekłada się na podobnie wyższą częstotliwość obcowania z filmem w kinie. Wbrew niektórym kasandrycznym przepowiedniom trudno prognozować dziś schyłek kina. Od lat zresztą porównuję tę sytuację do zależności, w której możliwość przygotowania posiłku w domu nie podcina racji bytu restauracji. Przypomnę tutaj jedynie, iż wpływy z biletów w polskich kinach w latach 2011-2017 wzrosły o 51 procent i jest to chyba najwyższy wynik w Europie.

Kino Kultura, fot. Krzysztof Kiljan

 

Również i Adamczak zwraca uwagę na zmianę profilu demograficznego widowni i swoiste rozszerzenie bazy najzagorzalszych kinomanów.  - Dziś już nie przekroczenie 30-tego, a dopiero 40-tego roku życia prowadzi najczęściej do nieco rzadszego uczęszczania na seanse kinowe. Najkrócej rzecz ujmując wynika to z tego, iż "40-tka staje się nową 30-tką", tzn. najczęściej później niż jeszcze kilkanaście lat temu zakładamy dziś rodziny i decydujemy się na posiadanie dzieci, które w pierwszych latach życia ograniczają czas na pozadomowe aktywności - uważa profesor Adamczak. - Reasumując, wspomniany raport postrzegam jako bardzo wartościowy i oceniam go tak z dwóch punktów widzenia, zarówno jak akademicki badacz-teoretyk, jak i współzałożyciel nowej firmy dystrybucyjnej Velvet Spoon, w której analizowaliśmy go bardzo dokładnie.

  Przy okazji publikacji raportu, zerknęliśmy do wcześniejszych badań - "Raportu Orange - preferencje kinowe Polaków" z 2010 roku oraz "Widz kinowy w Polsce" z 2015 roku. Podzielamy spostrzeżenie dyrektora Michałowskiego, że choć o rewolucji w obyczajach kinowych nie może być mowy, widać pewną ewolucję zachowań widzów. Już osiem lat temu widzowie chętnie korzystali z internetu jako źródła informacji o filmie, ale nadal ogromne znaczenie mają tradycyjne formy reklamy, jak trailer w kinie i w sieci. Widz, który w 2010 chętnie korzystał z serwisów pirackich, teraz coraz częściej wykupuje dostęp do kanałów premium VOD. Nie wygląda na to, że film na VOD  wyprze film w kinie, podobnie, jak nie wyparły go w swoim czasie kasety wideo i DVD. To ważna wskazówka, choć problem ten z pewnością wymaga monitoringu. Najciekawsza wydaje się sugestia o delikatnym "starzeniu się" widza kinowego. To proces, z którego skorzystać może zwłaszcza polskie kino.

Raport dostępny jest tutaj:

https://3.fwcdn.pl/adv/rc/sekcja/raportkinowy/Filmweb-Widz-kinowy-w-Polsce.pdf