„Współcześnie seriale premium niewiele różnią się jakością artystyczną i techniczną od filmów kinowych, a czasem je przewyższają” – ocenia Agnieszka Odorowicz, dyrektor Polskiego Instytutu Sztuki Filmowej w latach 2005-2015, od 2016 członek zarządu Cyfrowego Polsatu. „W Polsce mamy coraz więcej seriali, które zachwycają rozmachem i pieczołowitością w odtwarzaniu realiów. Dobrymi przykładami są Wielka woda albo Minuta ciszy. Coraz trudniej nam, producentom filmów, konkurować z serialami o widza, zwłaszcza że wyjście do kina to wysiłek i spory wydatek. Dziś ci sami świetni aktorzy grają i w filmach, i w serialach, a budżety tych drugich, zwłaszcza zagranicznych, są nieporównywalnie wyższe od naszych dość skromnych nakładów na kino” – dodaje.

Wielka woda to jeden z największych sukcesów polskich seriali ostatnich miesięcy. W premierowym tygodniu – od 3 do 9 października – dzieło w reżyserii Jana Holoubka i Bartłomieja Ignaciuka obejrzano na Netfliksie w 10 mln gospodarstw domowych na świecie. W tym czasie użytkownicy platformy poświęcili na oglądanie serialu 45 840 000 godzin. Produkcja znalazła się na drugim miejscu wśród najpopularniejszych nieanglojęzycznych seriali na platformie. Trafiła do rankingu Top 10 Netflixa w 78 krajach – poza Polską, m.in. w Kanadzie, Meksyku, USA, Danii, Francji, Wielkiej Brytanii, Maroko i Turcji. W Top 50 utrzymywała się jeszcze dłużej: w Polsce przez 28 dni, w Niemczech – 16, w Wielkiej Brytanii – 11, a w USA przez 10 dni. Według danych PlumResearch/Showlabs dla serwisu Wirtualnemedia.pl (stąd pochodzą też inne cytowane tu dane) po tygodniu od premiery aż 80,29% profili, które rozpoczęły oglądanie, skończyło cały sezon.

Przed Wielką wodą dobrze radził sobie m.in. kryminał Odwilż Xawerego Żuławskiego, który miał premierę 1 kwietnia 2022 i trafił do 61 krajów w Europie, Ameryce Łacińskiej, na Karaiby i do USA. Po 10 dniach był najchętniej oglądaną produkcją w HBO Max w Polsce i na pierwszym miejscu w rankingu oglądalności w Europie. Globalnie znalazł się na 14. pozycji najczęściej oglądanych seriali na platformie (dane za press.pl).

Nie każdy serial osiąga tak imponujące wyniki. Platformy niechętnie dzielą się danymi. Netflix po raz pierwszy zdecydował się upublicznić tak szczegółowe liczby. Niezależnie od wyników pozostałych produkcji sygnowanych czerwonym N, zapowiedzi kolejnych premier świadczą o tym, że są one satysfakcjonujące na tyle, aby pociągać za sobą nowe inwestycje. Jest ich sporo. HBO (Max, wcześniej GO i OD) to inny temat – platforma jest w trakcie globalnej restrukturyzacji prowadzonej przez koncern Warner Bros. Discovery.

Inwestycje
Wrócę do Netflixa i tego, co wiadomo na pewno. Od 2016 roku platforma stała się bardzo istotnym producentem na naszym rynku, chętnie też kupuje licencje. Od wejścia do Polski zaangażowała się w realizację lub/i rozpowszechnianie takich tytułów, jak m.in. Wszyscy moi przyjaciele nie żyją, Hiacynt, W lesie dziś nie zaśnie nikt 2, Pod wiatr, W głębi lasu, Kajko i Kokosz, Sexify, Rojst 97, Krakowskie potwory, wspomniana Wielka woda, Gang Zielonej Rękawiczki i in. Tylko w latach 2020-2021 gigant zainwestował w treści oryginalne w Polsce 490 mln złotych. Pracę dzięki temu znalazło ponad 2,5 tys. osób (dane za money.pl).

„Polska stała się dla nas kluczowym rynkiem w Europie Środkowo-Wschodniej. Biorąc pod uwagę rosnącą liczbę polskich produkcji, nadszedł właściwy moment, aby jeszcze bardziej zbliżyć się do lokalnej branży kreatywnej i filmowej. Biuro Netflixa w Warszawie to naturalny krok w naszym rozwoju, który znacznie ułatwi budowanie długoterminowej współpracy w regionie i wzmocni istniejące relacje, tworząc szerokie możliwości dla twórców i producentów” – komentował kilka miesięcy temu w komunikacie prasowym Larry Tanz, wiceprezes i szef seriali własnych Netflixa w regionie EMEA. Inwestycję w biuro w Warszawie komentował Piotr Müller. „Dobra decyzja, która potwierdza stałe zainteresowanie naszym regionem ze strony amerykańskich inwestorów. To kolejne miejsca pracy w sektorze audiowizualnym i możliwości rozwoju dla polskich talentów” – pisał na Twitterze.

Polska – obiecujący rynek zbytu
Sylwia Szostak, która ostatnie lata pracy naukowej poświęciła badaniom rynku telewizji i platform streamingowych, uważa, że pomimo coraz większego rozdrobnienia emitentów treści nasz region nadal niesie olbrzymi potencjał sprzedażowy i jest tu miejsce na nowe lokalne produkcje serialowe. „Polska to bardzo atrakcyjny rynek, dominujący w Europie Środkowo-Wschodniej, największy w kontekście zbytu” – mówi. „Niektórzy analitycy rynku zestawiają nasz kraj z Hiszpanią, gdzie Netflix poczynił gigantyczne inwestycje – tak znaczące, że ich odcięcie mogłoby zachwiać tamtejszą stabilnością gospodarczą. Niedaleko Madrytu koncern postawił swoje hale produkcyjne, tworząc Madrid Content City. Dziś to drugi największy ośrodek produkcyjny w Europie za kompleksem produkcyjnym Pinewood w Wielkiej Brytanii. Dopatruję się w tym pewnego wzoru strategii biznesowej też dla naszego kraju, co nie oznacza, że Netflix postawi u nas studio, choć kto wie” – kontynuuje i przywołuje badania. „Jednoznacznie pokazują, że w naszym regionie rynek VOD nie jest jeszcze nasycony i nadal jest tu widz, o którego warto walczyć” – podkreśla ekspertka.

Siła lokalności…
Jednym z oręży walki będą zdaniem komentatorki jakościowe seriale, osadzone w lokalnych realiach. „Lokalne treści zawsze najbardziej podobają się widzom czy też użytkownikom w danym kraju, a to dla naszych twórców i rynku świetne wieści” – przekonuje Sylwia Szostak. „Cultural proximity – bliskość kulturowa – jest kartą przetargową w zmaganiach o publiczność w telewizji, jak i w streamingu. To nie tylko polska czy cyfrowa specyfika” – przypomina. „Myślę, że dzięki tak szerokiemu dostępowi do światowych zasobów kina, widzowie nauczyli się kilku rzeczy. Po pierwsze wymagać wysokiej jakości artystycznej i produkcyjnej. Po drugie wymagać jednak oryginalności – z tego względu lokalność nie musi oznaczać wcale wady – więcej – może być zaletą. W ostatnich latach seriale hiszpańskie, koreańskie czy skandynawskie, które nie rezygnują ze swojej lokalności, przyciągają na platformach ogromną publiczność” – ocenia Agnieszka Odorowicz. Wielka woda, Odwilż, Wataha (swego czasu cieszyła się popularnością w Wielkiej Brytanii) to polskie przykłady. Fenomenalny status w świecie osiągnęły m.in. koreański thriller Squid Game czy hiszpański kryminał Dom z papieru.

… i ciągle paląca kwestia tantiem
O tym, że lokalne produkcje potrafią przebić się też poza granicami kraju realizacji świadczą również tantiemy płynące z państw, które implementowały do swoich rozwiązań prawnych dyrektywę unijną o prawach autorskich na jednolitym rynku cyfrowym. Do Polski już płyną pieniądze z tego tytułu z krajów, które swoje przepisy dostosowały – m.in. z Francji, Hiszpanii, Włoch, Szwajcarii czy Estonii. Ale z Polski polscy autorzy tych pieniędzy na razie nie zobaczą.

Parlament Europejski przyjął dyrektywę w 2019 roku. „Polska była zobowiązana do wprowadzenia zmian w przepisach do maja 2021 roku, ale na razie powstał jedynie projekt stosownej ustawy, prace w Ministerstwie Kultury toczą się. Mówi się o tym, że prawo ulegnie zmianie dopiero wiosną 2023 roku, a to oznacza, że popularność produkcji w Polsce w tej chwili nie przełoży się na tantiemy w kraju – bo obawiam się, że nie uda się uzyskać tantiem dla autorów wstecz” – Ilona Łepkowska przypomina o sprawie istotnej nie tylko dla członków Stowarzyszenia Filmowców Polskich – Związku Autorów i Producentów Audiowizualnych. Organizacje artystyczne i zbiorowego zarządzania prawami autorskimi od dawna apelują u polityków i urzędników o ustawowe uregulowanie kwestii proporcjonalnych tantiem za eksploatację cyfrową dzieł w internecie (z uwzględnieniem nie tylko serwisów streamingowych, ale i tytanów jak YouTube czy Vimeo). Wyzwania związane z tą problematyką często goszczą na naszych łamach.

 

"Ślepnąc od świateł", materiały promocyjne

Premium pomysł na biznes: praktyka starsza, niż się wydaje
Wróćmy do seriali, ich popularności wśród widzów oraz siły sprzedażowej. „Serial jakościowy nie jest niczym nowym na rynku mediów” – przypomina Sylwia Szostak. „Formułę wprowadził koncern HBO, który znalazł pomysł na to, jak telewizji nadać wyższy prestiż, a dzięki temu lepiej ją sprzedawać. Serial, oprócz wymiaru twórczego, to też produkt, który – w dużym uproszczeniu – ma generować zysk dla eminenta lub producenta” – kontynuuje.

W Polsce obecność seriali wzrosła diametralnie od lat 90. Wcześniej TVP realizowała swoje głośne produkcje, od pierwszych lat istnienia, ale to właśnie ostatnia dekada XX wieku przyniosła prawdziwy boom tej formy. Nowo powstałe stacje – TVN (rozpoczęcie nadawania w 1997) i Polsat (na rynku od 1992) bazowały początkowo na imporcie (głównie) amerykańskich sitcomów, oper mydlanych i kryminałów. „Gdy tylko zbudowali kapitał, ruszyli z własnymi – lokalnymi – produkcjami” – zauważa Sylwia Szostak.

Przełom wieków i pierwsze lata 2000 przyniosły wysyp seriali – czasami według oryginalnych pomysłów, kiedy indziej będących lokalnymi przeróbkami tematów, które sprzedały się gdzie indziej, realizowanych na zagranicznych licencjach. Triumfy świętowały nie tylko takie produkcje, jak Złotopolscy, M jak miłość, Na Wspólnej, Na dobre i na złe, ale i Rodzina zastępcza, 13 posterunek, Miodowe lata, Świat według Kiepskich, Magda M., Camera Cafe, Kasia i Tomek, Niania, Kryminalni, Oficer i in. Już za te tytuły – przed i za kamerą – odpowiadali twórcy, którzy sprawnie radzili sobie w przestrzeni kina. „Kolejną zmianę rozpoczęło w Polsce HBO. Podniosło poprzeczkę i powtórzyło politykę programową z USA na naszym terytorium, dając widzom rodzime produkcje premium” – mówi Sylwia Szostak. Terapia, Wataha, Pakt, Ślepnąc od świateł – to najgłośniejsze z tytułów, na których polski odbiorca przekonywał się, że także u nas można realizować wysoko jakościowe seriale. „Dziś platformy powtarzają tę strategię – obok lżejszych, tańszych i szybszych w realizacji produkcji oferują realizacje z większym rozmachem i rozgłosem” – zwraca uwagę Sylwia Szostak.

Wpływ na branżę: z punktu widzenia scenarzysty
Wzrost produkcji seriali jakościowych przez globalne platformy, zwłaszcza po pandemii, to rewolucja na rynku. „Jesteśmy w sytuacji przełomu” – przekonana jest Ilona Łepkowska (przewodnicząca zarządu Gildii Scenarzystów Polskich). „Twórcy o wiele chętniej angażują się w pracę nad serialami, odkąd rozgościły się u nas produkcje premium. Jednocześnie środowisko scenarzystów bardziej się rozwarstwiło. Duża grupa pisze – często anonimowo – docusoapy. Wiele osób pracuje przy telenowelach. To połączenie bezpieczeństwa zatrudnienia i walorów wolnego zawodu. Najmniejsza, ale też najprężniejsza jest grupa twórców, którzy swoje wysiłki kierują zarówno na seriale premium, jak i kino” – mówi przewodnicząca Gildii.

Zdaniem Ilony Łepkowskiej w ostatniej z wymienionych grup najlepiej radzą sobie młodzi. „Doskonale odnajdują się w dzisiejszych realiach komercyjnych. Wiedzą, że pomysł trzeba sprzedać, że jest produktem. Nie czekają, aż ktoś zleci pracę” – wyjaśnia. – „Swoje projekty bez kompleksów poddają publicznej ocenie na pitchingach i warsztatach scenariuszowych, często zagranicznych. Praca w środowisku międzynarodowym jest dla nich czymś naturalnym, a biorąc pod uwagę, że coraz częściej powstają koprodukcje – to wielki atut”.

Duża liczba produkcji serialowych to szansa, ale i pułapki. „Gdy na naszym rynku działały trzy główne stacje telewizji naziemnej, dla twórców pod wieloma względami sytuacja była klarowniejsza” – zauważa Łepkowska. – „Wiadomo było, do którego z nadawców zgłaszać się ze swoimi pomysłami. Podstawowe profile tematyczne i produkcyjne były niezmienne. Wraz z wejściem platform i kanałów premium pojawiły się niewiadome. Produkcje obwarowane są większymi niż wcześniej umowami o poufności. Nadawcy eksperymentują z treściami. Nie wiemy, co może kogo zainteresować, a nawet, co leży w szufladach lub jest już realizowane. Kiedy Małgorzata Potocka pracowała na planie Gangu Zielonej Rękawiczki Tadeusza Śliwy, wiedziałam od niej tylko, że gra w serialu dla Netflixa. Pracując nad nowym scenariuszem, nie mamy pojęcia, czy coś podobnego nie jest już nawet na etapie zdjęć”.

Wejście do Polski globalnych graczy zmienia też to, jakie treści są potrzebne. „Szukają scenariuszy, które będą niosły wartości uniwersalne i będą tak samo czytelne w różnych krajach, wśród różnorodnej językowo i kulturowo widowni. Takiego myślenia do tej pory u nas nie było” – podkreśla scenarzystka.  Entuzjastycznie sytuację ocenia Sylwia Szostak. „Platformy działają w sferze wolnego rynku i nie podlegają koncesjom, co daje im duże możliwości programowania seriali i filmów o bardzo różnorodnej tematyce, w gatunkach, które wcześniej u nas nie gościły jak np. serial fantasy Krakowskie potwory Kasi Adamik i Olgi Chajdas” – uzasadnia. „Wynajdują nisze, wprowadzają nowych bohaterów – np. nieheteronormatywnych jak w Królowej [reż. Łukasz Kośmicki – przyp. D.R.] z Andrzejem Sewerynem w głównej roli. Albo starsze kobiety, złodziejki i matki nieidealne, jak w Gangu Zielonej Rękawiczki. Obok gwiazd grają nowi aktorzy – to też bardzo pozytywne zjawisko” – podkreśla.  W kontekście poszukiwania innych treści Ilona Łepkowska zwraca uwagę na jeszcze jeden aspekt, bliski ideom zacieśnienia współpracy między środowiskiem filmowym i literackim. „Platformy chętnie nabywają prawa do ekranizacji książek” – mówi. – „Ale trzeba pamiętać, że wstępne zainteresowanie materiałem, nawet zakup licencji, nie gwarantuje, że ruszy development. Część tytułów już chyba wróciła na rynek – opcje wykupywane są czasowo”.

"Wataha", fot. K. Wiktor

Wpływ na branżę: pieniądze i praca
Największe zmiany dzieją się w sferze biznesowej. „Nawet jeżeli idzie to w kierunku monopolizacji, obecnie Netflix ma pozytywny wpływ na nasz rynek w wielu obszarach” – ocenia Sylwia Szostak. – „Zapewnia cashflow, pozwala utrzymać się małym i średnim przedsiębiorcom, wchodząc z nimi w partnerstwa i angażując jako producentów wykonawczych. Wśród twórców cieszy się dobrą renomą jako pracodawca. Producentom nie tylko pomaga domykać budżety, ale często dorzuca środki na etapie postprodukcji”. Na liście firm, z którymi Netflix współpracuje nie brakuje uznanych filmowo podmiotów – to m.in. Telemark, ATM, Opus TV, Akson Studio, Aurum Film, Di Factory, Dreamsound, Sound Mind Studio, EGoFILM, Shipsboy, Frame, Baboo Production.

„Seriale premium są równie interesujące jak filmy kinowe, dają producentom większe przychody, stabilizują firmy i są zdecydowanie mniej ryzykowne niż filmy” – dodaje Agnieszka Odorowicz. „Nie bez znaczenia jest fakt, że np. w przypadku seriali historycznych czy kostiumowych koszty rozkładają się na o wiele większy metraż i tym samym nie determinują aż tak budżetu, jak w przypadku filmów fabularnych. Dla nadawców mają niewątpliwą zaletę – stanowią obok rozrywki podstawę ramówki telewizyjnej” – kontynuuje.

„Paradoksalnie teraz jest łatwiej zrobić serial o dobrym budżecie niż nawet średnio drogi film fabularny” – uważa Ilona Łepkowska. „Żeby dziś zachęcić milionową publiczność do zakupu biletów na polski film trzeba wydać bardzo dużo na promocję – pamiętajmy, że platformy też promują swoje filmy i seriale kosztownymi kampaniami. Jeśli mamy kontynuację znanego hitu albo udany film biograficzny, przy stosunkowo dużej i kosztownej promocji, mamy szanse na sukces. Jeśli film jest odrobinę mniej komercyjny, nie ma szans na widownię wielkości tej sprzed pandemii. I nic nie wskazuje na to, żeby coś szybko się zmieniło” – rozwija temat Agnieszka Odorowicz, podkreślając jednak, że „przychody z pojedynczych produkcji filmowych na platformach nie osiągają wolumenu finansowego nawet zbliżonego do przychodów z kina”.

Przyszłość za rogiem i kawałek dalej
Co popularność seriali zarówno wśród widzów, jak i twórców oznacza dla kinematografii? Na polu prestiżu zdaniem Agnieszki Odorowicz nadal wygrywa kino. „Cały czas jednak dla reżyserów najważniejszą »dźwignią« w karierze jest międzynarodowy rozgłos zyskiwany dzięki filmom, które wygrywają największe festiwale” – ocenia. Dodaje: „Dla młodych aktorów rolę tę mogą już spełniać dobre seriale, o których się mówi i pisze”.

Była dyrektor PISF-u przekonana jest, że 2023 rok będzie jeszcze podobny do 2022. „Rynek jest rozpędzony, produkcja filmowo-serialowa idzie pełną parą” – komentuje. „Ale już kolejny, 2024, to będzie moment wielkich zmian na rynku. Mniejsze platformy zaczną znikać albo będą się konsolidować. Więcej produkcji, zwłaszcza tych wysokobudżetowych, będzie powstawać w koprodukcji, aby zmniejszyć koszty. Powstawać będzie mniej filmów kinowych, a producenci tych, które zostaną zrealizowane, staną przed dylematem, czy w ogóle wprowadzać je do kin – ze względu na koszt i ryzyko, czy może od razu wejść na platformy. Te ostatnie zmniejszą wolumen produkcji i – co ważne – położą większy nacisk na jakość. Za dużo w ostatnich latach wyprodukowano treści niskiej jakości, co zaczyna zniechęcać klientów do zakupu abonamentu w długim okresie. W pandemii kupowaliśmy statystycznie dostęp do prawie dwóch platform, dziś do około 1,5. Coraz więcej mówi się także o wprowadzeniu drugiego, tańszego modelu dostępu do treści na platformach poprzez dopuszczenie reklamy i tym samym obniżenia kosztu abonamentu” – kontynuuje swoją prognozę.

Na nowe modele sprzedażowe na platformach zwraca również uwagę Sylwia Szostak. „Wiele wskazuje na to, że liczba abonentów nie będzie już jedynym wskaźnikiem sukcesu, a liczyć się będzie raczej to, ile czasu spędzi się z treścią, a tu przekonywać widzów będzie musiała jakość” – przybliża. – „Dziś dla platform coraz bardziej liczy się tzw. ARPU – Average Revenue Per User, czyli czas spędzony przez danego użytkownika na oglądaniu treści”.

„Po ostatnich latach prosperity na rynku produkcji filmowej nadejdą trudne czasy, chociaż mam nadzieję, że widzowie wrócą do kin” – uzupełnia jeszcze Agnieszka Odorowicz. – „Zarówno amerykańska, jak i polska branża filmowa stanie prędzej czy później przed dylematem – czy wspierać i promować rynek kinowy, czy też »odpuścić« i zrekompensować sobie utracone przychody w ramach innych modeli dystrybucyjnych. Uważam, że po okresie zachłyśnięcia się łatwym dostępem do repertuaru na platformach nadejdzie czas naturalnego znudzenia się oglądaniem seriali w domach i powróci popyt na kino. Oby kina do tego czasu przetrwały”.

"Wielka woda", materiały promocyjne

Tymczasem…
Netflix zapowiada już kolejne premiery – w grudniu to m.in. seriale Pewnego razu na krajowej jedynce i Jeszcze przed Świętami. „Nadchodzące miesiące to czas filmowych i serialowych premier, które dotykają rozmaitych tematów i reprezentują odmienne gatunki, konwencje i style filmowe” – mówiła w portalu Wirtualnemedia.pl Anna Nagler, dyrektor ds. lokalnych seriali oryginalnych CEE w Netfliksie. – „Dzięki temu trafiają w różnorodne gusta zarówno młodszej, jak i starszej publiczności. Cieszymy się z tego, jak się rozwijamy i jednocześnie szykujemy się do realizacji kolejnych inspirujących projektów”.
Widzów czekają serialowe spotkania z Remigiuszem Mrozem (Detektyw Frost na podstawie powieści „Ekspozycja” i „Przewieszenie”) i Jakubem Żulczykiem (adaptacja „Informacji zwrotnej”). Wydarzeniem może stać się premiera osadzonego w realiach Polski lat 70. Brokatu (reżyseria: Marek Lechki, Anna Kazejak, Julia Kolberger, Rafał Skalski). W kolejce czekają m.in. Infamia, Dziewczyna i kosmonauta, Lovzone, seria filmów na podstawie książek Zbigniewa Nienackiego o Panu Samochodziku (tytuły mogą ulec zmianie).

A to tylko jedna platforma. Po piętach depczą jej inne. Viaplay już produkuje (m.in. serial Morderczynie inspirowany prozą Katarzyny Bondy). Wszystko wskazuje na to, że Disney+ oraz wchodzący wkrótce na rynek SkyShowtime również. „Mówią o tym ogłoszenia o pracę. Kolejne platformy szukają fachowców odpowiedzialnych za produkcję treści na różnych etapach, wśród nich dyrektorów contentu oryginalnego” – podkreśla Sylwia Szostak. Można być pewnym, że w centrum zainteresowania będą właśnie seriale. Czy filmy również?