55. Forum Wokół Kina (cz. 3). Czy grozi nam utrata równowagi?

Nasza redakcja zawsze z wielką uwagą przysłuchuje się głosom w debatach, które są nieodłączną częścią programu Forum Wokół Kina. 10 grudnia 2024 roku odbyła się dyskusja pod hasłem „Czy jest potrzeba zmian w dystrybucji kinowej filmów, w szczególności filmów polskich?” z udziałem m.in. inicjatorki wydarzenia Marty Sochackiej z Mówi Serwis, współprowadzącej kino Żeglarz Patrycji Blindow i krytyka i programera Artura Zaborskiego. - Dyskusja panelowa ukazała ciekawy paradoks – kiniarze  i dystrybutorzy chcą walczyć o to samo i próbują działać i iść w tym samym kierunku, ale okazuje się, że wciąż niektóre potrzeby są nierozpoznane – zauważa Zaborski.

Patrycja Blindow, Marta Sochacka, Artur Zaborski, fot. A. Rezulak

Dyskusja w większym stopniu koncentrowała się na zmianach modeli promocji i zachowań widowni oraz strategii kin, choć nie zabrakło także prób podsumowań i przewidywań na przyszłość. Marta Sochacka z Mówi Serwis przyznaje, że jest kilka tytułów polskich filmów, z jakimi dystrybutor wiąże nadzieje na dobry wynik frekwencyjny, jak komedie: „Wujek foliarz” Michała Tylki, „Sami w domu” Marii Sadowskiej czy „Larp” (tytuł roboczy) Kordiana Kądzieli. W repertuarze Mówi Serwis na najbliższy sezon znalazły się takie tytuły, jak „Dla waszego dobra” Ireneusza Grzyba, „Utrata równowagi” Korka Bojanowskiego (Złoty Klakier w Gdyni, Nagroda Perspektywa) oraz „Ludzie” Macieja Ślesickiego i Filipa Hilleslanda. – W trzecią rocznicę inwazji na Ukrainy robimy pokazy filmu „Ludzie” w wielu miejscach na świecie dzięki współpracy z Instytutami Polskimi, ambasadami. W styczniu szansę na dobry wynik mają „Putin” Patryka Vegi ze względu na temat i „Nieprzyjaciel” Michała Krzywickiego - ze względu na rzadko spotykany w Polsce gatunek – mówi Sochacka.

Podobnie jak nasi dotychczasowi rozmówcy (patrz: ramka) Marta Sochacka zauważa, że 2024 rok przyniósł niewielkie zwiększenie widzów w stosunku do 2023, ale do rekordowego roku 2019 ma stratę ponad 25 proc. przy podobnej liczbie nowych filmów w roku (ok 380). Niestety.  frekwencja na polskich filmach rozczarowała, choć ich jakość jest lepsza. Jak zwraca uwagę Sochacka, w 2019 roku tylko jeden film polski w top 20 zdobył mniej niż 200 000 widzów. W 2024 prawie cała druga dziesiątka nie osiągnęła tej widowni. To kontynuacja trendu z 2023 roku. Kina obawiają się grania filmów, które nie są brandami, filmami bez silnej promocji, bez gwiazd. Mniejsze filmy mają w związku z tym problem, aby w ogóle zaistnieć w kinach. W związku z niską frekwencją polskie filmy na coraz szybciej po kinie trafiają na streamingi – 75 dni to norma dla większych produkcji. To może przyczynić się do jeszcze większych spadków widowni kinowej. -  Nie wierzę, że Polacy nie chcą oglądać polskich filmów, inaczej nie cieszyłyby się oglądalnością w streamingach. Chcą przeżywać znane sobie emocje na nowo, chcą kontynuacji tego, co już widzieli i na czym się nie zawiedli. Producenci mogą śmiało stawiać na produkcje sequeli, prequeli, remaków. W top 10 polskich filmów 2024 r. aż pięć to kontynuacje i komedie, dwa to filmy familijne też wcześniej rozpoznawalne. Obecnie słyszałam o dwóch kolejnych produkcjach tego typu: „Narzeczony na niby 2” oraz „Szatan z siódmej klasy” – mówi Marta Sochacka. - Widzowie jak zawsze chcą filmów angażujących, porywających, emocjonujących lub widowiskowych. Producenci muszą wymyślić, jak zrobić takie filmy za mniejsze pieniądze niż przed pandemią. Stawiać na dobre scenariusze. I myśleć od razu kwestiami promocji i dystrybucji, tworzyć materiały na planie, zabezpieczać finanse na promocje. Bo bez pół miliona złotych na P&A ciężko przebić się do widza z nowym filmem kinowym. Wreszcie PISF zrozumiał, że musi wspierać też dystrybucję. W 2025 roku dofinansowanie ogarnie filmy dokumentalne, może z czasem doczekamy się też dofinansowania promocji filmów fabularnych.

Marta Sochacka, fot. A. Rezulak

Jak zauważa Marta Sochacka, zmienia się grupa wiekowa w kinach. Jest coraz więcej osób 40+ ,  a coraz mniej nastolatków. Ci ostatni wybierają jedynie największe hity, amerykańskie kino, horrory. I nie traktują wyjścia do kina jako eventu czy czegoś wyjątkowego. Oglądanie filmów bez przerw, w skupieniu i ciszy, bez dodatkowych ekranów jest być może dla nich za trudne czy za nudne.  Ci starsi uważają wciąż kino za miejsce pierwszego wyboru do oglądania filmów, z najlepszą, wyselekcjonowaną ofertą.  Dlatego też szukają w kinie oferty bardziej wyrafinowanej intelektualnie. Widz kinowy w związku z tym będzie się coraz bardziej starzał i będzie coraz bardziej wymagający wobec filmów kinowych. Oczywiście jest też widz masowy, który idzie do kina dwa, trzy razy w roku na największe widowiska. I pokaźna grupa rodziców z dziećmi „zaliczająca” większość filmów przeznaczonych dla najmłodszych. - Podsumowując, można śmiało stawiać na kino dziecięco-familijne, kontynuacje, nawiązujące do znanych tematów, horrory oraz na filmy spełniających wymagania streamingów – nieskomplikowane, czyste gatunkowo, wypełniające gusta masowego widza – konkluduje Sochacka. -  Ale jeśli widz nie wróci do kin, dobrych polskich filmów będzie powstawało mniej, powstanie luka między wielkim kinem komercyjnym a małym kinem artystycznym.

Od dłuższego czasu optyka twórców polskiego kina rozjeżdża się z oczekiwaniami dystrybutorów i kin. Luka, o której mówi Sochacka, może zagrozić, nomen omen, „utratą równowagi”. Jak bumerang powraca też temat niejednorodności widowni kinowej, podatnej na podziały generacyjne. Widać to obecnie zwłaszcza w marketingu i promocji kin. Patrycja Blindow, współprowadząca kino Żeglarz w Jastarni zauważa zróżnicowaną świadomość pokoleń. - Niektórzy kierownicy kin doskonale już radzą sobie w Google Ads, a inni cały czas poprzestają wyłącznie na drukowanych plakatach, dla niektórych social media ograniczają się do zamieszczania materiałów, które dostajemy od dystrybutorów i są kalką innych kont, a inni - w tym my w Żeglarzu - skupiają się na opieraniu komunikacji stricte o opowieść o kinie jako miejscu.

- „Los Angeles Times" już jakiś czas temu alarmował: "The casual moviegoer is a thing of the past. That’s a big problem for Hollywood" i rzeczywiście - kino nie jest już spontaniczną rozrywką. W zalewie treści filmowych w Internecie, w ogromie filmowych recenzji, natłoku premier i masie opinii, widzki i widzowie przychodzą uzbrojeni w wiedzę o filmie i doskonale wiedzą, czego oczekują. Rzadko już da się namówić kogoś na film, o którym wcześniej nie słyszał. To też duże wyzwanie dla producentów i dystrybutorów, żeby świadomość o filmie budować na długo przed premierą. Film musi zagnieździć się w wyobraźni, a wyjście do kina to teraz wydarzenie, a nie codzienne doświadczenie – mówi w rozmowie z naszą redakcją Patrycja Blindow. - Uważam, że sukces promocyjny filmu to wynik działań wszystkich podmiotów w tym naszym filmowo-kinowym łańcuchu - produkcji, która nie powinna spoczywać na laurach tylko dlatego, że zrealizowała zdjęcia, dystrybutorów - którzy w dzisiejszych czasach powinni robić coś więcej niż druk plakatów B1 do kin i w końcu nas - kiniarek i kiniarzy, którzy znamy naszą publikę i mamy przełożenie na lokalny odbiór filmu, ale - jak mówię - nie wystarczy wstawić grafikę z filmu na kinowego Facebooka. Potrzeba odrobiny kreatywności i wejścia w buty odbiorcy. I oczywiście my też mamy wiele do poprawy w naszej komunikacji, ale przynajmniej mamy świadomość, nad czym powinniśmy pracować, a to podstawa – konkluduje optymistycznie.

Patrycja Blindow,  fot. A. Rezulak

- Dzięki tej dyskusji potrzeby kin i dystrybutorów zostały zdefiniowane i pojawiły się ciekawe wnioski. Zmienił się sposób promocji kin, sposoby komunikowania się z jego użytkownikami. Kina bardzo mocno stawiają na kwestię budowania miejsca, opowiadają swoją własną historię. Wydobywają ciekawe spotkania, gości, wydarzenia, anegdoty związane z tym miejscem, aby kreować jego wizję jako przyjaznej przestrzeni spotkań, z atmosferą, „vibe”. Kina oczekują więc, żeby dystrybutorzy się dostosowali do tego sposobu myślenia, na przykład przygotowując materiały specjalnie dedykowane konkretnym kinom. Wyobraźmy sobie, że popularny aktor zaprasza widzów kina w Kielcach do ich kina, wspomina swoją wizytę w mieście czy w tym obiekcie. Takie zaproszenie ma swoją siłę. Oznacza to jednak, że producenci i dystrybutorzy muszą także pracować w twórcami, którzy nie są do takiej formy promocji przyzwyczajeni. Kina wyczekują zindywidualizowanych opowieści, czegoś w rodzaju storytellingu, który może być sposobem na komunikowanie się twórców z widzami - podsumowuje Artur Zaborski, który nie tylko brał udział w dyskusji, ale przede wszystkim prowadził wszystkie prezentacje na Forum Wokół Kina. Pojawił się też ciekawy wątek przygotowania materiałów promocyjnych dla kin. Dystrybutor wysyła cały pakiet starannie opracowanych kreacji, ale mogą one utknąć na skrzynce mailowej, wymagają bowiem od zapracowanego kierownika kina dalszej pracy. Skrócenie tego dystansu, na przykład poprzez przesyłanie bezpośrednie (np. instagram – instagram) udrożniłoby ten proces. To proste i praktycznie bezkosztowe.

- Podczas debaty uczestnicy zastanawiali się, czy tradycyjne formy reklamowania filmu w kinie nadal działają. Kiniarze podkreślają, jak ważne jest, żeby promocja tytułu ruszyła o wiele wcześniej – opowiada Artur Zaborski. -  Działa tu pewna sprzeczność – kino nie chce reklamować filmu co do którego nie ma pewności, czy będzie grany, a z drugiej strony potrzebuje szerokiej reklamy tytułu, żeby jego promocja zyskała dłuższe życie. Na prezentacji Gutek Film pojawił się wątek przedpremier – wiele filmów artystycznych z katalogu dystrybutora osiąga bardzo dobre wyniki (np. "Bulion i inne namiętności", „Zabij to i wyjedź z tego miasta”), bo wprowadza się je na pokazy przedpremierowe nawet pół roku wcześniej. Ludzie zapamiętują ten tytuł i czekają na premierę. W ten sposób okres budowania świadomości tytułu wydłuża się. Jeśli jeszcze dystrybutor odpowiednio wcześniej dostarczy materiały promocyjne do tytułu (np. trailer), kino zyskuje dobre narzędzie do pracy nad tytułem.

W toku dyskusji okazało się, że część kin nadal chce eksploatować tradycyjne nośniki reklamy, takie jak ulotki, plakaty, afisze, bo mają miejsca i przestrzenie do ich ekspozycji. Dystrybutor chętnie je dostarczy, ale z drugiej strony okazuje się, że część kin ich nie używa. Plakaty nigdy nie widzą światła dziennego, bo brakuje pracowników do rozwieszenia, nie ma miejsca, nie ma czasu. - Wniosek? Nie da się robić pewnych rzeczy z przydziału, trzeba indywidualizować współpracę z kinami, brać pod uwagę konkretne potrzeby danej placówki. Działa tutaj mechanizm, który poznaliśmy z wyszukiwarki Google. Jeśli dystrybutor posłuży się szeroko informacją prasową, która będzie powielona przez liczne redakcje czy serwisy, Google uznaje, że nie jest to wartościowy materiał i spycha go na dół. Ale jeśli na bazie tej informacji przygotujesz własny artykuł, to Google go podniesie, bo jest jedyny na dany temat. W myśl tego klucza trzeba podobnie myśleć o sposobach promocji filmów w kinach – konkluduje Zaborski. - Jednocześnie widać, że nośniki tradycyjne, jak plakat i trailer nadal trzymają się mocno.  Bardzo ważnym, lojalnym widzem kinowym są osoby w wieku 55+ , a ta widownia wciąż chętnie korzysta z  tradycyjnych form przekazu.