Między krytyką a promocją, czyli szara przestrzeń działania

Zasada wciąż nieźle trzymająca się w Public Relations i celebryctwie, brzmiąca „nieważne co o tobie mówią, ważne żeby mówili”, teoretycznie nie powinna mieć przełożenia na krytykę filmową. W przypadku promocji filmu dystrybutorzy dwoją się i troją, aby sprzedać swój towar, ale krytyka to coś, co przychodzi niepostrzeżenie, jest zdeterminowana, niezłomna i niezależna, a przynajmniej taka być powinna. Duża część odbiorców może nie odróżniać materiałów prasowych od recenzji. Istnieje między tymi dwoma biegunami przestrzeń, po której całkiem skutecznie poruszają się specjaliści od promocji. To dziki teren pełny pułapek i przesuwalnych granic, które według etyki zawodowej nie powinny być przesuwane. Chociaż „ściemo-recenzje” oraz bombardowanie portali społecznościowych hurraoptymistycznymi opiniami to praktyka powszechna, czasami trudno oddzielić informację od opinii.

Na początek symptomatyczny i smutny przykład zza oceanu. Poznajcie Davida Manninga, tajemniczego, ale bardzo entuzjastycznego recenzenta „The Redgefield Press”, małej gazetki wydawanej w Connecticut. David szczególnie upodobał sobie filmy wytwórni Columbia, należącej do grupy Sony Pictures. Agregator z recenzjami o nazwie Rotten Tomatoes wskazuje, że krytyk raczej nie jest tytanem pracy i udało się zebrać jedynie dwie recenzje jego autorstwa. Pierwsza to okrzyknięty przez niego „wspaniałym” kostiumowy "Obłędny rycerz" z nieodżałowanym Heathem Ledgerem w roli głównej, a druga pochyla się nad "Zwierzakiem" z 2001 roku, głupkowatą komedią z Robem Schneiderem. Ona też mu się spodobała, co wzbudziło podejrzenia u innych krytyków, którzy zaczęli zadawać sobie pytania: czy autor tych recenzji jest gorliwym wyznawcą praktyk masochistycznych, czy ma po prostu niespotykanie kiepski gust?
„Newsweek” zbadał sprawę – okazało się, że nikt o Manningu nie słyszał i to nawet w redakcji, dla której ponoć pisywał. Krytyk był więc fikcyjnym konstruktem, wymyślonym przez specjalistów od marketingu. Spreparowano nawet wywiad radiowy, aby urzeczywistnić fantazmatycznego dziennikarza „znikąd”. Było jednak za późno. Sony zaliczyło „wtopę” zarówno wizerunkową, jak i finansową. Wprawdzie nie pierwszą i ostatnią (wytwórnia bardzo nierozważnie korzysta z narzędzi marketingu, wystarczy przywołać wątpliwe wybory przy promocji w mediach społecznościowych takich tytułów, jak ubiegłoroczni Pogromcy duchów), ale casus Davida Manninga na nowo rozpalił światową dyskusję o etyce w krytyce i promocji filmów.

Oczywiście jest to egzemplifikacja godna szyderstwa i specjaliści od reklamy „ukrytej” korzystają z subtelniejszych narzędzi promocyjnych, które udają, że wcale nimi nie są. W dziennikarstwie znane są przypadki, kiedy na łamach prasy pojawiają się artykuły sponsorowane, które niczym kameleon, dzięki typografii, standardom edytorskim oraz aranżacji tekstu, przyklejają się do reszty materiałów i udają zwykły artykuł. Nazywamy je reklamą natywną. Specyfika krytyki filmowej, wespół z bardziej uważnym odbiorcą, nie pozwalają na taką maskaradę – dla tych, którzy już sugerują się opinią recenzentów, ważny jest nie tylko film, ale też nazwisko osoby o nim piszącej. Agregatory tekstów o kinie istnieją w polskiej sieci od niedawna. Wprawdzie to wciąż udoskonalane narzędzie, ale całkiem skutecznie zbiera większość prasowych i internetowych recenzji, co buduje pokrzepiający obraz, że co do poziomu poszczególnych chałtur czy naprawdę dobrych filmów krytycy są raczej zgodni. Gdy w mediach pojawiają się relacje z planów zdjęciowych, co jest pożądanym segmentem dziennikarstwa filmowego, zapominamy, że również treść filtrowana (a nawet zamawiana) przez twórców opiera się na zwyczajowej komunikacji marketingowej. O każdym „produkcie” w fazie powstawania mówi się dobrze, o ile na planie nie dochodziło do szczególnych pogwałceń etosu zawodowego. Krytycy nie są zresztą potworami – im również zależy, aby to się udało, a ostre pióro i cięty język hamują do czasów premiery.

Mecenasami i patronami wielkich produkcji są czasem platformy, które zajmują się dziennikarstwem filmowym. Istnieje więc nieoficjalna umowa między patronem medialnym a dystrybutorem, że recenzja ukaże się dopiero w poniedziałek, już po otwierającym weekendzie, żeby nie zniechęcać pierwszej fali widzów. Piotr Pluciński w felietonie na łamach „Polityki” wyraził w 2011 roku swoje podejrzenia na temat optymistycznych recenzji widowiska "1920 Bitwa Warszawska" w reżyserii Jerzego Hoffmana. W niektórych mediach, na przykład „Gazecie Wyborczej” i „Filmie” (ówcześnie pod okiem redaktora naczelnego Jacka Rakowieckiego, który był również autorem recenzji), chwalono tę średnio udaną produkcję. Pluciński pisze: „Z całą stanowczością stwierdzić tego nie można, tak jak nie da się udowodnić magazynowi, że opublikował recenzję na zamówienie. Można tylko przytoczyć pewne fakty. Na przykład, że mecenasem i największym producentem "Bitwy Warszawskiej" jest Bank Zachodni WBK. Ten sam bank, którego reklama pojawiła się w poprzednim numerze »Filmu«, tuż przed wielostronicowym, wychwalającym dzieło Hoffmana artykułem. Ten sam bank, którego kolejna, szeroko krytykowana w mediach reklama pojawiła się także na okładce kwietniowego »Filmu«”. Czy przez lata coś się zmieniło? Ponoć dzisiaj redakcje wciąż – jeśli film może zostać obsmarowany przez krytyka – pozwalają mu wybrać inny tytuł do recenzji. Oficjalnie taka praktyka jest niedozwolona, ale naiwne jest myślenie, że współpraca patronacka nie wpływa na obie zaangażowane w nią strony.

Również niewinne żarty, których celem jest spuszczenie ciśnienia z wizerunku postrzeganej raczej jako „sztywna” krytyki filmowej, mogą obudzić dyskusję o etyce zawodowej. W 2013 roku duńscy recenzenci, wzorem kampanii reklamowej "Nimfomanki" Larsa Von Triera, zrobili sobie analogiczną sesję zdjęciową, prezentującą wykrzywione podczas orgazmu twarze. Polscy dziennikarze wespół z dystrybutorem zmałpowali pomysł. Nie byłoby jednak problemów, gdyby ta patronowana przez dystrybutora sesja nie sugerowała zaangażowania krytyków w promocję. Niektórzy z nich nie mieli okazji zobaczyć "Nimfomanki" wcześniej, inni tłumaczyli się, że film widzieli, a w ten sposób oddają szacunek ważnemu i potrzebnemu dziełu. W sieci rozgorzała dyskusja, czy etycznym jest zakładanie, że produkcja jeszcze bez polskiej premiery będzie na tyle wysokiej jakości kinem, że krytyk już teraz „rozbiera się” w imieniu widza.

  Temat powinowactwa materiałów udostępnionych w celach promocyjnych oraz dziennikarstwa filmowego jest pojemny i opiera się na dylematach etycznych marketingu. Usypianie czujności odbiorcy to podstawowe narzędzie promocji, a w momencie, kiedy reklama natywna próbuje udawać dziennikarstwo filmowe, uwypukla się nieprzejrzystość definicji tego, kim jest lub nie jest krytyk, albo kim być za wszelką cenę powinien.