PORTAL
start
Aktualności
Filmy polskie
Box office
Baza wiedzy
Książki filmowe
Dokument
Scenarzyści
Po godzinach
Blogi
Konkursy
SFP
start
Wydarzenia
Komunikaty
Pożegnania
Zostań członkiem SFP
Informacje
Dla członków SFP
Kontakt
ZAPA
www.zapa.org.pl
Komunikaty
Informacje
Zapisy do ZAPA
Kontakt
KINO KULTURA
www.kinokultura.pl
Aktualności
Informacje
Repertuar
Kontakt
STUDIO MUNKA
www.studiomunka.pl
Aktualności
Informacje
Zgłoś projekt
Kontakt
AKTORZY POLSCY
www.aktorzypolscy.pl
Aktualności
Informacje
Szukaj
Kontakt
FILMOWCY POLSCY
www.filmowcypolscy.pl
Aktualnosci
Informacje
Szukaj
Kontakt
MAGAZYN FILMOWY
start
O magazynie
Kontakt
STARA ŁAŹNIA
www.restauracjalaznia.pl
Aktualności
Informacje
Rezerwacja
Kontakt
PKMW
start
Aktualności
Filmy
O programie
Kontakt
Portal
SFP
ZAPA
Kino Kultura
Studio Munka
Magazyn Filmowy
Stara Łaźnia
PKMW
Podążając wiernie za najprostszą definicją dystrybucji, moglibyśmy powziąć błędne przekonanie, iż jest ona sferą przyziemną, głównie handlową i dość techniczną. Innymi słowy: nudną i odbiegającą od migotliwego, ryzykownego świata produkcji oraz jej ekranowych efektów, blichtru gwiazd i festiwali oraz powodujących zawrót głowy budżetów i możliwości filmowej techniki. Dystrybutor to bowiem firma handlowa, która sprzedaje utwór filmowy na różnych polach eksploatacji, przede wszystkim w kinach, pośród nadawców telewizyjnych, na płytach DVD/Blu-ray oraz na VoD. Ot, kupiec i pośrednik.
Już w analogowym świecie dwudziestego wieku wizja zakładająca niewielkie, rutynowe znaczenie dystrybucji byłaby mylącą. Od zarania systemu klasycznego Hollywood, w pierwszej połowie stulecia, to nie przyciągająca uwagę postronnych obserwatorów produkcja, lecz opanowanie kanałów dystrybucji oraz sieci kin gwarantowały realną kontrolę na rynkiem i dostęp do strumienia zysków. Zapewniało ono szereg wymiernych korzyści: decydowanie o terminie, czasie i zakresie obecności własnego produktu na ekranach, a także o dostępie do ekranów produktów konkurencji. Umożliwiało to stosowanie praktyk sprzedaży utworów w pakietach oraz przed ukończeniem filmu; sytuowało na uprzywilejowanej, początkowej pozycji w łańcuchu podmiotów czerpiących zyski z rozpowszechniania; dostarczało unikalnej wiedzy o preferencjach widowni. Z tego, iż to właśnie opanowanie dystrybucji jest kluczem do dominującej pozycji rynkowej zdawali sobie sprawę nie tylko szefowie hollywoodzkich studiów, lecz także Europejczycy, kiedy jeszcze starali się konkurować z tymi pierwszymi o rynkowy prymat przynajmniej na swoich macierzystych rynkach. Michael Kuhn, będąc prezesem mającej takie ambicje PolyGram Filmed Entertainment, mówił: „Jeśli zaczniesz analizować biznes filmowy odkryjesz, że nikt nie zarabia pieniędzy na produkcji. Podobnie jak w przemyśle muzycznym, zyski przynosi dystrybucja. W sytuacji idealnej w ogóle nie trudnilibyśmy się produkcją. (...). Niestety, świat nie jest taki prosty. Nie możesz polegać na zewnętrznych źródłach i <spotowych> dostawach filmów, ponieważ nie jesteś wówczas w stanie zapewnić stałego i pewnego dostępu do nowych filmów. Stąd koniecznym jest wikłanie się w produkcję”.
Być może najlepszej metafory uzmysławiającej znaczenie tego sektora dostarczył Benjamin Barber, porównując u schyłku zeszłego stulecia znaczenie kanałów dystrybucji utworów audiowizualnych do roli, jaką grają rurociągi w handlu ropą naftową. Najbardziej nawet pożądany surowiec pozostaje bezwartościowy, jeśli brakuje możliwości dostarczenia go odbiorcom.
To, co było newralgicznym elementem kontroli nad rynkiem w coraz bardziej zamierzchłym analogowym świecie dwudziestowiecznym, w wyniku rozwoju technologii w stuleciu następnym jeszcze bardziej zyskało na znaczeniu. Dystrybucja filmowa nie jest już dzisiaj jedynie kwestią zysków i ekonomicznego powodzenia. Nie jest przesadą twierdzenie, iż ten właśnie sektor kinematografii, z pozoru będący jedynie „rutynowym” pośrednictwem, będzie determinował kondycję kina oraz koleje losu X muzy w bieżącym stuleciu.
Z wyżyn potęgi w dolinę niepewności: Hollywood w ostatnich dekadach
W dwóch ostatnich dekadach minionego wieku, wraz ze wzrostem wysokości budżetów i skali angażowanych środków (przeciętny budżet produkcyjny i marketingowy filmu hollywoodzkiego w roku 1980 wynosił 13 mln dolarów, a trzy dekady później 107 mln dolarów), zauważalna staje się tendencja studiów „wielkiej szóstki” do ograniczania zaangażowania w produkcję i delegowania związanych z nią czynności na kilkadziesiąt, stale współpracujących ze studiami, mniejszych zewnętrznych firm producenckich, a następnie przejmowanie powstających tytułów do dystrybucji. W coraz większym stopniu czyniło to z podmiotów niegdysiejszej „fabryki snów” swoiste „butiki” czerpiące korzyści przede wszystkim z wystawiania towarów innych. W studiach zaczął krążyć wówczas żart, iż najlepiej byłoby w ogóle nie zajmować się kręceniem filmów, bo to przedsięwzięcie męczące, drogie i ryzykowne, a więc lepiej zająć się jedynie ich rozpowszechnianiem. Żarty żartami, ale o ile na początku stulecia w Hollywood produkowano około 700-800 filmów rocznie, obecnie liczba ta wyraźnie spadła (w statystykach jest to tym bardziej widoczne, ponieważ zmieniono sposób liczenia i nie ujmuje się już w zestawieniach filmów o budżecie poniżej 1 mln dolarów), natomiast w Europie w tym samym okresie, i startując z identycznego pułapu, podwoiła się. Tendencja była więc jasna: produkowano coraz mniej coraz droższych filmów, jednocześnie, nawet w przypadku kurczącego się wolumenu produkcji, starając się eksportować ryzyko związane z wytwarzaniem produktu na mniejszych, zewnętrznych partnerów. Strategia ta przynosiła ogromne zyski, na przełomie stuleci, między zakończeniem zimnej wojny a kryzysem 2008 roku, stawiając Hollywood w roli hegemona panującego nad globalnym rynkiem w stopniu większym niż kiedykolwiek wcześniej, sprawiającym wrażenie niezachwianej potęgi. Wraz ze wzrostem kosztów i mimo ograniczenia produkcji (czyli czymś, co w czysto ekonomicznym rachunku powinno niepokoić przedsiębiorcę każdej innej niż filmowa branży) lawinowo rosły zyski studiów. Między rokiem 1980 a 2008 roczne przychody studiów z samego rynku kinowego wzrosły z 4 mld dolarów do blisko 28 mld, a rynek kinowy, jak szacowano, stanowił raptem 15-18 proc. wpływów. Sekretem powodzenia była coraz większa dominacja na rynku zagranicznym (przychody z niego stanowiły w ostatnich latach 70 proc. zysków, podczas gdy jeszcze na początku stulecia nie przekraczały połowy wpływów). Tutaj zaś najważniejsze okazało się zwiększenie udziału w niegdyś mało istotnym regionie Azji i Pacyfiku (w latach 2008-2012 wzrosły o ponad połowę i zrównały ten region z do tej pory najważniejszą Europą). Zyski ze sprzedaży produktów przemysłu kultury od kilkunastu już lat plasują się na pierwszym miejscu w strukturze amerykańskiego eksportu, dystansując między innymi przemysł zbrojeniowy, lotniczy, motoryzacyjny czy spożywczy.
Drugim sekretem było wykorzystanie nowych nośników jako dodatkowego źródła dochodu. Szacuje się, że w latach 1997-2014 sprzedaż płyt DVD przyniosła studiom 150 mld dolarów przychodu, z czego 100 mld stanowił zysk. Ten ogromny strumień pieniędzy zasilił bilanse studiów, wprawiając w zadowolenie, nadrzędne względem nich, korporacje oraz akcjonariuszy. Tylko część z oferowanych tytułów stanowiły przy tym nowe produkcje. Jak zaznacza Roger Smith: „na DVD wydawano przecież także starsze, dawno spłacone filmy, a dochody z ich sprzedaży to niemal czysty zysk” („EKRANy”, nr 3-4/2015). Począwszy od 2007 roku ów szeroki strumień dodatkowych i stosunkowo łatwych do osiągnięcia zysków zaczyna jednak stopniowo wysychać, spadając z 17 mld, na rok przed kryzysem, do 10 mld w roku ubiegłym.
Przyczyną jest oczywiście internet i związana z nim rewolucja w sposobach dystrybucji treści. Rewolucja, dodajmy, przegapiona przez najpotężniejszych hollywoodzkich graczy, którzy dostrzegli w internecie zaledwie jeszcze jedno dodatkowe medium mogące przysporzyć dodatkowych zysków (jak wcześniej telewizja czy VHS/DVD), a nie fenomen, który nie da się tak łatwo okiełznać i wpleść w dotychczasowy model biznesowy (nieudaną próbą był serwis Movielink). Rewolucja internetowa z jednej strony wyniosła twórczość audiowizualną do centrum współczesnej kultury, zapewniając jej miejsce i znaczenie, jakiej nie miały nigdy wcześniej, z drugiej jednak zakwestionowała dotychczasowy sposób czerpania z niej zysków przez globalnych graczy, zmieniając reguły gry w newralgicznym punkcie będącym zwornikiem całego systemu – w sektorze dystrybucji. Internet doprowadzić może do wyłonienia się praktyk odbiorczych oraz przedsiębiorstw, które zdolne będą odesłać do lamusa nasze postrzeganie produkcji i dystrybucji filmu oparte o obieg kinowy. Już dziś filmy możemy oglądać w dowolnym miejscu i czasie, korzystając w tym celu z całej gamy urządzeń.
Rozwój sieci spowodował istotny, i póki co niemożliwy do rozwiązania, konflikt wewnątrz dotychczasowego systemu oraz obowiązującego ładu związanego z otwieraniem kolejnych okien dystrybucji danego tytułu. Najistotniejsza dla interesów operatorów kin kilkumiesięczna różnica w czasie premiery kinowej oraz premiery telewizyjnej, na nośnikach DVD/Blu-ray oraz na platformach VoD, wystawia jednocześnie inne niż kinowe podmioty, zajmujące się legalnym rozpowszechnianiem, na niszczącą ich konkurencję ze strony obiegu nielegalnego, częstokroć dużo wcześniej dysponującego najbardziej pożądanymi przez widzów tytułami.
Wracając do przywołanej wyżej metafory Barbera, nie ma już bowiem jednego rurociągu; kanały dystrybucji stały się różnorodne i rozproszone, a w efekcie niezmiernie trudno jest sprawować nad nimi kontrolę w stopniu podobnym jak wcześniej. To przyczyna niepewności trapiącej dziś najważniejszych hollywoodzkich graczy, o której na ubiegłorocznym festiwalu Transatlantyk mówił jeden z amerykańskich producentów niezależnych Ford Smith: „Znam paru poważnych hollywoodzkich producentów, którzy mówią mi, że nie wiedzą, czy za dziesięć lat będzie ich jeszcze stać na te domy z basenami”. Podobnym tropem podąża przywoływany już Roger Smith, prorokując na zakończenie swojego artykułu, iż: „z pewnością kilka niezłych posiadłości w Malibu oraz wymuskanych lamborghini pójdzie pod młotek”.
Stosowana dotąd przez graczy filmowego biznesu strategia obrony domów z basenami i zawartości przylegających do nich garaży jest dość tradycyjna. Oglądamy więc coraz droższe i coraz bardziej wystawne widowiska (niczym w dobie rywalizacji z telewizją na wczesnym etapie jej rozwoju), w których, w odróżnieniu do lat 50. i 60., superbohaterów biblijnych zastąpili komiksowi herosi z uniwersów Marvela i DC Comics. Istotnym powodem opanowania przez nich ekranów jest także poszukiwanie opowieści o maksymalnie poszerzonej grupie docelowej, przyciągających do kin rodziny i atrakcyjnych dla różnych grup wiekowych, przede wszystkim jednak dla nastolatków, niezmiennie stanowiących podstawę widowni kinowej. Ponadto poszukuje się franczyz umożliwiających stosowanie zasady seryjności oraz sprzedaż szerokiej gamy licencjonowanych produktów pochodnych, co doskonale sprawdzało się od zarania ery Lucasa i Spielberga. Ostrożnie eksperymentuje się z nowymi formami rozpowszechniania, badając możliwości czerpania zysków z danego tytułu, z pominięciem szerokiej dystrybucji kinowej. Przykładem jest tutaj film "Wywiad ze Słońcem Narodu" (2014, reż. Evan Goldberg, Seth Rogen), nieszczególnie udana komedia wykpiwająca północnokoreańskiego dyktatora. Wytwórnia, ponoć w wyniku pogróżek władz z Pjongjangu oraz ataków tamtejszych hakerów, zdecydowała się na bardzo ograniczoną dystrybucję w kinach oraz równoległą premierę w internecie i płatnych kanałach telewizyjnych. W rezultacie osiągnęła rekord wszech czasów, jeśli idzie o dystrybucję w tych dwóch ostatnich formach (40 mln dolarów przychodu wobec 11 mln z kin w USA i na świecie), ale rekordowy wynik nie wystarczył do pokrycia kosztów produkcji i marketingu (łącznie 75 mln dolarów).
Wreszcie podejmuje się próby odcinania konkurencji od dostępu do produktów. W efekcie jednak konkurenci „wielkiej szóstki” tacy jak Netflix czy Amazon anonsują zaangażowanie w produkcję własnych tytułów, o ironio, podążając drogą założycieli klastycznego Hollywood, którzy dysponując kanałami rozpowszechniania (kina), zaczęli produkować własne treści, uniezależniając się od dostaw z zewnątrz.
Hollywood upatruje nadziei w dalszej ekspansji na rynkach zagranicznych. Rezultat gry pozostaje póki co nierozstrzygnięty. Tymczasem będzie on w dużej mierze determinował także sytuację na lokalnym polskim rynku.
Fot.Kuba Kiljan/SFP.
Być może najlepszej metafory uzmysławiającej znaczenie tego sektora dostarczył Benjamin Barber, porównując u schyłku zeszłego stulecia znaczenie kanałów dystrybucji utworów audiowizualnych do roli, jaką grają rurociągi w handlu ropą naftową. Najbardziej nawet pożądany surowiec pozostaje bezwartościowy, jeśli brakuje możliwości dostarczenia go odbiorcom.
To, co było newralgicznym elementem kontroli nad rynkiem w coraz bardziej zamierzchłym analogowym świecie dwudziestowiecznym, w wyniku rozwoju technologii w stuleciu następnym jeszcze bardziej zyskało na znaczeniu. Dystrybucja filmowa nie jest już dzisiaj jedynie kwestią zysków i ekonomicznego powodzenia. Nie jest przesadą twierdzenie, iż ten właśnie sektor kinematografii, z pozoru będący jedynie „rutynowym” pośrednictwem, będzie determinował kondycję kina oraz koleje losu X muzy w bieżącym stuleciu.
Z wyżyn potęgi w dolinę niepewności: Hollywood w ostatnich dekadach
W dwóch ostatnich dekadach minionego wieku, wraz ze wzrostem wysokości budżetów i skali angażowanych środków (przeciętny budżet produkcyjny i marketingowy filmu hollywoodzkiego w roku 1980 wynosił 13 mln dolarów, a trzy dekady później 107 mln dolarów), zauważalna staje się tendencja studiów „wielkiej szóstki” do ograniczania zaangażowania w produkcję i delegowania związanych z nią czynności na kilkadziesiąt, stale współpracujących ze studiami, mniejszych zewnętrznych firm producenckich, a następnie przejmowanie powstających tytułów do dystrybucji. W coraz większym stopniu czyniło to z podmiotów niegdysiejszej „fabryki snów” swoiste „butiki” czerpiące korzyści przede wszystkim z wystawiania towarów innych. W studiach zaczął krążyć wówczas żart, iż najlepiej byłoby w ogóle nie zajmować się kręceniem filmów, bo to przedsięwzięcie męczące, drogie i ryzykowne, a więc lepiej zająć się jedynie ich rozpowszechnianiem. Żarty żartami, ale o ile na początku stulecia w Hollywood produkowano około 700-800 filmów rocznie, obecnie liczba ta wyraźnie spadła (w statystykach jest to tym bardziej widoczne, ponieważ zmieniono sposób liczenia i nie ujmuje się już w zestawieniach filmów o budżecie poniżej 1 mln dolarów), natomiast w Europie w tym samym okresie, i startując z identycznego pułapu, podwoiła się. Tendencja była więc jasna: produkowano coraz mniej coraz droższych filmów, jednocześnie, nawet w przypadku kurczącego się wolumenu produkcji, starając się eksportować ryzyko związane z wytwarzaniem produktu na mniejszych, zewnętrznych partnerów. Strategia ta przynosiła ogromne zyski, na przełomie stuleci, między zakończeniem zimnej wojny a kryzysem 2008 roku, stawiając Hollywood w roli hegemona panującego nad globalnym rynkiem w stopniu większym niż kiedykolwiek wcześniej, sprawiającym wrażenie niezachwianej potęgi. Wraz ze wzrostem kosztów i mimo ograniczenia produkcji (czyli czymś, co w czysto ekonomicznym rachunku powinno niepokoić przedsiębiorcę każdej innej niż filmowa branży) lawinowo rosły zyski studiów. Między rokiem 1980 a 2008 roczne przychody studiów z samego rynku kinowego wzrosły z 4 mld dolarów do blisko 28 mld, a rynek kinowy, jak szacowano, stanowił raptem 15-18 proc. wpływów. Sekretem powodzenia była coraz większa dominacja na rynku zagranicznym (przychody z niego stanowiły w ostatnich latach 70 proc. zysków, podczas gdy jeszcze na początku stulecia nie przekraczały połowy wpływów). Tutaj zaś najważniejsze okazało się zwiększenie udziału w niegdyś mało istotnym regionie Azji i Pacyfiku (w latach 2008-2012 wzrosły o ponad połowę i zrównały ten region z do tej pory najważniejszą Europą). Zyski ze sprzedaży produktów przemysłu kultury od kilkunastu już lat plasują się na pierwszym miejscu w strukturze amerykańskiego eksportu, dystansując między innymi przemysł zbrojeniowy, lotniczy, motoryzacyjny czy spożywczy.
Drugim sekretem było wykorzystanie nowych nośników jako dodatkowego źródła dochodu. Szacuje się, że w latach 1997-2014 sprzedaż płyt DVD przyniosła studiom 150 mld dolarów przychodu, z czego 100 mld stanowił zysk. Ten ogromny strumień pieniędzy zasilił bilanse studiów, wprawiając w zadowolenie, nadrzędne względem nich, korporacje oraz akcjonariuszy. Tylko część z oferowanych tytułów stanowiły przy tym nowe produkcje. Jak zaznacza Roger Smith: „na DVD wydawano przecież także starsze, dawno spłacone filmy, a dochody z ich sprzedaży to niemal czysty zysk” („EKRANy”, nr 3-4/2015). Począwszy od 2007 roku ów szeroki strumień dodatkowych i stosunkowo łatwych do osiągnięcia zysków zaczyna jednak stopniowo wysychać, spadając z 17 mld, na rok przed kryzysem, do 10 mld w roku ubiegłym.
Przyczyną jest oczywiście internet i związana z nim rewolucja w sposobach dystrybucji treści. Rewolucja, dodajmy, przegapiona przez najpotężniejszych hollywoodzkich graczy, którzy dostrzegli w internecie zaledwie jeszcze jedno dodatkowe medium mogące przysporzyć dodatkowych zysków (jak wcześniej telewizja czy VHS/DVD), a nie fenomen, który nie da się tak łatwo okiełznać i wpleść w dotychczasowy model biznesowy (nieudaną próbą był serwis Movielink). Rewolucja internetowa z jednej strony wyniosła twórczość audiowizualną do centrum współczesnej kultury, zapewniając jej miejsce i znaczenie, jakiej nie miały nigdy wcześniej, z drugiej jednak zakwestionowała dotychczasowy sposób czerpania z niej zysków przez globalnych graczy, zmieniając reguły gry w newralgicznym punkcie będącym zwornikiem całego systemu – w sektorze dystrybucji. Internet doprowadzić może do wyłonienia się praktyk odbiorczych oraz przedsiębiorstw, które zdolne będą odesłać do lamusa nasze postrzeganie produkcji i dystrybucji filmu oparte o obieg kinowy. Już dziś filmy możemy oglądać w dowolnym miejscu i czasie, korzystając w tym celu z całej gamy urządzeń.
Rozwój sieci spowodował istotny, i póki co niemożliwy do rozwiązania, konflikt wewnątrz dotychczasowego systemu oraz obowiązującego ładu związanego z otwieraniem kolejnych okien dystrybucji danego tytułu. Najistotniejsza dla interesów operatorów kin kilkumiesięczna różnica w czasie premiery kinowej oraz premiery telewizyjnej, na nośnikach DVD/Blu-ray oraz na platformach VoD, wystawia jednocześnie inne niż kinowe podmioty, zajmujące się legalnym rozpowszechnianiem, na niszczącą ich konkurencję ze strony obiegu nielegalnego, częstokroć dużo wcześniej dysponującego najbardziej pożądanymi przez widzów tytułami.
Wracając do przywołanej wyżej metafory Barbera, nie ma już bowiem jednego rurociągu; kanały dystrybucji stały się różnorodne i rozproszone, a w efekcie niezmiernie trudno jest sprawować nad nimi kontrolę w stopniu podobnym jak wcześniej. To przyczyna niepewności trapiącej dziś najważniejszych hollywoodzkich graczy, o której na ubiegłorocznym festiwalu Transatlantyk mówił jeden z amerykańskich producentów niezależnych Ford Smith: „Znam paru poważnych hollywoodzkich producentów, którzy mówią mi, że nie wiedzą, czy za dziesięć lat będzie ich jeszcze stać na te domy z basenami”. Podobnym tropem podąża przywoływany już Roger Smith, prorokując na zakończenie swojego artykułu, iż: „z pewnością kilka niezłych posiadłości w Malibu oraz wymuskanych lamborghini pójdzie pod młotek”.
Stosowana dotąd przez graczy filmowego biznesu strategia obrony domów z basenami i zawartości przylegających do nich garaży jest dość tradycyjna. Oglądamy więc coraz droższe i coraz bardziej wystawne widowiska (niczym w dobie rywalizacji z telewizją na wczesnym etapie jej rozwoju), w których, w odróżnieniu do lat 50. i 60., superbohaterów biblijnych zastąpili komiksowi herosi z uniwersów Marvela i DC Comics. Istotnym powodem opanowania przez nich ekranów jest także poszukiwanie opowieści o maksymalnie poszerzonej grupie docelowej, przyciągających do kin rodziny i atrakcyjnych dla różnych grup wiekowych, przede wszystkim jednak dla nastolatków, niezmiennie stanowiących podstawę widowni kinowej. Ponadto poszukuje się franczyz umożliwiających stosowanie zasady seryjności oraz sprzedaż szerokiej gamy licencjonowanych produktów pochodnych, co doskonale sprawdzało się od zarania ery Lucasa i Spielberga. Ostrożnie eksperymentuje się z nowymi formami rozpowszechniania, badając możliwości czerpania zysków z danego tytułu, z pominięciem szerokiej dystrybucji kinowej. Przykładem jest tutaj film "Wywiad ze Słońcem Narodu" (2014, reż. Evan Goldberg, Seth Rogen), nieszczególnie udana komedia wykpiwająca północnokoreańskiego dyktatora. Wytwórnia, ponoć w wyniku pogróżek władz z Pjongjangu oraz ataków tamtejszych hakerów, zdecydowała się na bardzo ograniczoną dystrybucję w kinach oraz równoległą premierę w internecie i płatnych kanałach telewizyjnych. W rezultacie osiągnęła rekord wszech czasów, jeśli idzie o dystrybucję w tych dwóch ostatnich formach (40 mln dolarów przychodu wobec 11 mln z kin w USA i na świecie), ale rekordowy wynik nie wystarczył do pokrycia kosztów produkcji i marketingu (łącznie 75 mln dolarów).
Wreszcie podejmuje się próby odcinania konkurencji od dostępu do produktów. W efekcie jednak konkurenci „wielkiej szóstki” tacy jak Netflix czy Amazon anonsują zaangażowanie w produkcję własnych tytułów, o ironio, podążając drogą założycieli klastycznego Hollywood, którzy dysponując kanałami rozpowszechniania (kina), zaczęli produkować własne treści, uniezależniając się od dostaw z zewnątrz.
Hollywood upatruje nadziei w dalszej ekspansji na rynkach zagranicznych. Rezultat gry pozostaje póki co nierozstrzygnięty. Tymczasem będzie on w dużej mierze determinował także sytuację na lokalnym polskim rynku.
Fot.Kuba Kiljan/SFP.
Nad Wisłą: peryferie systemu globalnego
Po 1989 roku układ sił na rynku dystrybucyjnym kształtowały umowy z przedstawicielstwami studiów hollywoodzkich, a rozpowszechnianie ich oferty utrzymywało istnienie sieci kin. Sytuacja ta pozostała niezmienną w ciągu ćwierćwiecza. Status sektora dystrybucji oraz sektora produkcji cechuje przy tym znamienna różnica wpływająca na logikę funkcjonowania właściwych im podmiotów. Produkcja filmów jest bowiem wspierana z funduszy publicznych za pośrednictwem odpowiednich mechanizmów PISF-u, natomiast pozbawiona tego rodzaju wsparcia dystrybucja związana jest w całości z inwestycją prywatnego kapitału. Skala środków inwestowanych w kampanię marketingową jest niekiedy bardzo duża, bez nich jednak film nie ma prawa zaistnieć. Na poświęconej zagadnieniom dystrybucji ubiegłorocznej konferencji naukowej w Szkole Filmowej w Łodzi, Sławomir Salamon mówił: „Chcę bardzo mocno podkreślić, opierając się na własnych doświadczeniach, że rzadko istnieją sytuacje, w których film trafia na rynek i sam sobie na nim poradzi. To wielkie złudzenie, że możemy zrobić tak świetny film, że nie będzie trzeba już niczego więcej”.
Na owo „coś więcej” składa się szereg działań, spośród których najważniejsza jest kampania reklamowa wiążąca się z koniecznością zakupu mediów: outdoorów, reklam w radiu, telewizji oraz na najpopularniejszych portalach internetowych. Bez tych działań film nie przebije się do świadomości widzów w ogromnie konkurencyjnym świecie obfitości audiowizualnych produktów. Jednocześnie są one posunięciami wymagającymi zaangażowania poważnych środków bez komfortu częściowego wsparcia publicznego. Stąd zdecydowanie wyższe, niż związane z produkcją bądź nawet prowadzeniem kina, ryzyko towarzyszące dystrybucji filmowej. Małgorzata Kuzdra, kierowniczka poznańskiego kina Muza, która podjęła się póki co okazjonalnie dystrybucji jednego tytułu, zakładając specjalnie w tym celu firmę GoTo Films, i angażując prywatne środki, mówi: „Doświadczenie to ogromnie poszerzyło moje spojrzenie na rynek. Wtedy dopiero zrozumiałam, czym naprawdę jest dystrybucja, i że dystrybutor to nie jest wcale zły człowiek, który ma tylko wymagania i nie wiedzieć czemu narzuca wysokie ryczałty za pokazy w kinie”.
W branży mówi się, że marże dystrybutora wynoszą w Polsce 20-25 proc., choć godzą się też oni niekiedy na udział o połowę niższy. Najlepsi, po latach doświadczeń na rynku, wypracowali też sposoby radzenia sobie z szacowaniem ryzyka, kalkulacji kosztów jakie warto ponieść w związku z danym tytułem oraz określania szans jego rynkowego powodzenia. Biznes kinowy jest ryzykowny i w ogromnym stopniu nieprzewidywalny. W najbardziej lapidarny sposób cechę tę ujął wiele lat temu William Goldman w swym słynnym sformułowaniu, iż biznes ten to działalność, w której "nobody knows anything". Kilka linijek później dodał jednak istotne zdanie, iż jedynym wyjątkiem jest wiedza na temat tego, co sprawdziło się w przeszłości. Dystrybutorzy sięgają po narzędzia statystyczne oraz obserwację rynku w przypadku kina gatunkowego pozwalające przynajmniej w pewnym przybliżeniu oszacować potencjał kasowy danego tytułu. Mechanizm ten, nazywany „tytuł do porównania” ("comparable title"), polega na przyjrzeniu się, jak poradziły sobie w ostatnich latach na określonym rynku inne filmy, podobne do właśnie rozważanego. Stąd też producenci bądź reżyserzy zachwalający dystrybutorom swój towar słowami, iż to coś tak oryginalnego, że nikt do tej pory nie widział niczego podobnego, osiągać mogą efekt odwrotny do zamierzonego.
Mówiąc o tym mechanizmie, Sławomir Salamon przywoływał przykład "Służb specjalnych" Patryka Vegi. „Przewidywaliśmy, że to jest film, który może osiągnąć maksymalnie 700 tys. widzów. Dlaczego? Bo nie ma przykładu na polskim rynku filmu sensacyjnego, który osiągnął więcej niż 700 tys. widzów. "Sęp" osiągnął ostatnio nieco ponad 600 tys. i to wyznacza pewien pułap możliwości”. Rynek potwierdził te przewidywania, "Służby specjalne" nie przekroczyły granicy 500 tys. widzów.
Już niedługo polscy dystrybutorzy mogą stanąć przed niepewnością innego rodzaju, której nie sposób zniwelować „tytułem do porównania”, dotyczy bowiem samej istoty prowadzenia filmowego biznesu i zarabiania na nim.
Piractwo, holdbacks i pytania bez odpowiedzi
Rzeczywistość polskiego lokalnego rynku ponownie determinowana będzie przez rozstrzygnięcia, które zapadną na arenie globalnej i pośród najważniejszych graczy. Te zaś związane są z dwoma fundamentalnymi i powiązanymi ze sobą kwestiami: rozwiązaniem problemu piractwa oraz wspomnianych już regulacji związanych z czasem i kolejnością uwalniania następujących po sobie okien dystrybucji.
Skala nielegalnego obrotu treściami audiowizualnymi jest ogromna. Z opublikowanego w 2014 roku raportu PwC wynika, iż regularnie z pirackich serwisów korzysta 7,5 mln Polaków, czyli prawie 30 proc. wszystkich użytkowników internetu w Polsce. We wcześniejszym raporcie „Obiegi kultury” czytamy, iż łącznie z filmów, muzyki oraz e-booków korzysta w ten sposób nawet ponad 30 proc. społeczeństwa. Raport PISF na temat dystrybucji internetowej zawiera dane o 63 proc. internautów korzystających z tego rodzaju treści. Jednocześnie nie sposób sprowadzać problemu piractwa jedynie do niechęci części widzów do płacenia za oglądanie filmów przekładającej się na brak popularności płatnych serwisów VoD. W rzeczywistości internauci nierzadko płacą bowiem za oglądane za pośrednictwem nielegalnych serwisów filmy, a zyski tych platform z opłat oraz reklam szacowane są na 50 mln złotych rocznie (stąd zarówno SFP, jak i wiele innych podmiotów branży, rekomendują walkę z czerpiącymi zyski z piractwa serwisami, nie zaś ich poszczególnymi użytkownikami). Obieg nielegalny posiada bowiem jeszcze inne przewagi nad legalną dystrybucją internetową. Filmy pirackie można często zapisać i zarchiwizować, nie zaś oglądać jedynie w ściśle określonym oknie czasowym w postaci streamingu, ich kopie nie są już gorszej jakości, a przede wszystkim pojawiają się w sieci o wiele miesięcy wcześniej niż w obiegu VoD. Wynika to ze wspomnianych już interesów operatorów kin i tzw. holdbacks, precyzyjnie regulujących kilkumiesięczne odstępy czasu między premierą kinową a premierą telewizyjną, na nośnikach DVD/Blu-ray oraz na platformach VoD. Właściciele kin lękają się, iż równoległa dystrybucja poważnie ograniczy ich wpływy, a być może doprowadzi na skraj bankructwa. Wart uwagi jest tu przykład trylogii "Niezniszczalni". Pierwsza część przyciągnęła do kin w Europie 7,4 mln widzów, a druga 7,8 mln. Kilka tygodni przed premierą części trzeciej film wyciekł jednak do sieci i w kasach europejskich kin sprzedano na niego zaledwie 4,5 mln biletów. Jednocześnie, sięgające niekiedy nawet 18 miesięcy, opóźnienie premiery VoD względem premiery kinowej stanowi czynnik przewagi obiegu nielegalnego, porównywalny z brakiem opłat lub ich mniejszym wymiarem.
Czy rzeczywiście operatorzy kin w konsekwencji wprowadzenia równoległych premier na różnych nośnikach ponieśliby straty znacząco większe, niż dzieje się to już teraz w wyniku aktywności piratów? Czy oglądanie filmu w kinie jest na tyle odrębną praktyką społeczną, iż nie zostanie zastąpione oglądaniem filmu w domu, podobnie jak istnienie restauracji nie jest zagrożone możliwością przygotowania posiłku we własnej kuchni? Na te pytania nie znamy odpowiedzi. Tomasz Jakubiak, prezes zarządu Projektu VoD kontrolującego portal iplex.pl, przychyla się raczej do obaw właścicieli kin: „Mówię to trochę wbrew własnemu interesowi, ale sądzę, że równoległe premiery kinowe i VoD rzeczywiście doprowadziłyby do ogromnego odpływu widzów z kin. Tyle, że jestem przekonany, iż prędzej czy później one i tak nastąpią, a trend ten rozpocznie się poza granicami naszego kraju. Nie nastąpi to pewnie szybko, może być to kwestia kilkunastu lat i z pewnością związana będzie ze zmianą pokoleniową. Myślę, że następne generacje ludzi decydujących w tym biznesie mogą już nie być tak przywiązane do konieczności dystrybucji kinowej, a same kina mogą stać się już nie tak masowymi, a raczej elitarnymi miejscami, gdzie będziemy przychodzili obejrzeć film, ale też wypić kawę, porozmawiać, trochę na podobieństwo elitarnych klubów”. Wizja to lepsza niż projekcje teoretyków wieszczących możliwość przekształcenia się kin wraz z biegiem dwudziestego pierwszego stulecia w rodzaj „skansenu dawnych przemysłów kreatywnych” (Krzysztof Jajko). Zauważmy przy tym, że odbiega ona od strategii rywalizacji przyjmowanej póki co przez studia „wielkiej szóstki”, stawiające nie na elitarność, ale na poszerzenia grupy docelowej oraz na widowiska tak wystawne, by zdecydowanie lepiej sprawdziły się na wielkim kinowym ekranie i z odpowiednią jakością dźwięku, nie zaś na laptopie, tablecie czy telefonie komórkowym.
Czy jednak, między innymi w kontekście nie do końca udanego eksperymentu z rozpowszechnianiem "Wywiadu ze Słońcem Narodu", możliwe będzie czerpanie zysków z filmu z pominięciem obiegu kinowego, dotąd uruchamiającego okazje do zysków na innych nośnikach? To kolejne z pytań, na które póki co nie znamy odpowiedzi.
Fot. Kuba Kiljan/SFP.
Netflix u bram?
Kolejnym znakiem zapytania jest potencjalna ekspansja amerykańskiego serwisu Netflix na rynku polskim. Niektórzy nie wierzą, iż wieloletnie szumne zapowiedzi o ekspansji czy plotki o zatrudnianiu polskich tłumaczy kiedykolwiek zmaterializują się w postaci rzeczywistej obecności, bo najzwyczajniej w świecie nadwiślański rynek jest zbyt mało lukratywny, by uczynić to przedsięwzięcie opłacalnym. A Netflix, w odróżnieniu od europejskich producentów czy kin, nie może liczyć na żadną publiczną dotację.
Tomasz Jakubiak z iplex.pl poważnie liczy się jednak z perspektywą konkurencji zza oceanu. Szybko rozwiewa też złudzenia, iż Netflix to problem polskich dostawców VoD. Wejście amerykańskiej firmy na rynek w dłuższej perspektywie wpłynąć może zarówno na sektor dystrybucji kinowej oraz nośnikach DVD/Blu-ray, jak i na sferę produkcji. „W niczyim interesie nie jest pojawienie się podmiotu, który będzie kontrolował na przykład 80 proc. albo więcej rynku, bo w naturalny sposób będzie on dyktował ceny, nie pozostawiając kontrahentom zbyt wielkiego pola manewru” – mówi.
Prezes zarządu Projektu VoD twierdzi jednocześnie, iż dominacja taka wcale nie jest nieuniknioną, a podmioty dotychczas obecne na rynku polskim wcale nie znajdują się na straconej pozycji. Przywołuję dane mówiące o 100 tys. tytułów w bibliotece Netflixa i równowartości 30 złotych rocznej opłaty abonamentowej w amerykańskim serwisie oraz niespełna tysiącu tytułów w ofercie ipleksu oraz 10 złotych opłaty miesięcznej. „Tak, wiem, wiem – śmieje się Jakubiak – potencjalnie partnerzy biznesowi zawsze pytają mnie o dwie rzeczy. Czy będziemy mieli w ofercie najnowszego „Bonda” i "Gwiezdne wojny" oraz ile tysięcy tytułów planujemy mieć w ofercie. Tymczasem – kontynuuje – od pewnego rzędu wielkości, te liczby, nie mają już większego znaczenia poza tym, że są świetnym chwytem marketingowym. Równie dobrze można sobie wpisać milion tytułów, bo i tak nikt nie będzie się w stanie przez to przekopać. Z naszych obserwacji i doświadczeń wynika, że optymalna jest liczba 1000-1500 tytułów w ofercie, oczywiście zmieniających się w czasie”.
Szans na rywalizację z amerykańskim gigantem upatruje się w znajomości lokalnego rynku, upodobań widowni, kontaktach w polskiej branży filmowej. Mimo iż iplex przechodził ostatnio trudny czas, utrzymuje się na rynku od siedmiu lat jako jedyna z pierwszych powstałych w Polsce tego rodzaju platform i jak dotąd radzi sobie bez potężnego korporacyjnego zaplecza. Takie doświadczenia nie sprzyjają łatwemu składaniu broni, a Jakubiak ma jeszcze jeden interesujący pomysł. Jak zaznacza, w starciu z Netflixem nawet najsilniejsi dotychczasowi gracze, będący częścią struktur Onetu, TVN, Polsatu, TVP czy Agory, niewiele będą znaczyli w pojedynkę. Podobnie w dłuższej perspektywie niepewne mogą okazać się także dalsze umowy rodzimych dystrybutorów ze studiami amerykańskimi. Stąd Jakubiak zachęca do połączenia sił i współdziałania, które mogłoby zapobiec zdominowaniu rynku przez hegemoniczny podmiot.
Czy po latach deklaracji i zapowiedzi Netflix zdecyduje się wejść na polski rynek? Czy uda się zarabiać poważne pieniądze na legalnym obiegu internetowym? Czy oglądaniu filmu w kinie grozi status praktyki anachronicznej? Czy możliwe będzie zrównanie terminów premier w różnych kanałach dystrybucji dogłębnie przekształcające dotychczasowe formy obcowania z dziełem filmowym? Na wspomnianej konferencji w Szkole Filmowej w Łodzi Sławomir Salamon zaczął swoją wypowiedź od słów: „Chciałbym mocno podkreślić, że moje wystąpienie dotyczy chwili obecnej (…). Bardzo trudno jest dziś powiedzieć, jak będzie wyglądał świat za pięć lat, a jak wyglądał będzie za lat dziesięć – to trudno sobie nawet wyobrazić”.
Pewne wydaje się dziś jedno: determinowana przemianami technologicznymi rewolucja w dystrybucji określi kształt kinematografii w kolejnych dekadach, decydując o tym jakie filmy, w jaki sposób, i gdzie będziemy oglądali oraz komu za to płacili.
Marcin Adamczak
Magazyn Filmowy SFP, 50/2015
8.12.2015
fot. Kuba Kilian, Kuźnia Zdjęć/ SFP
Box Office 2011: Świetna passa polskiego kina
Nowy łódzki Helios, czyli podróż sentymentalna
Copyright © by Stowarzyszenie Filmowców Polskich 2002 - 2024