Wstęp

W ostatnich tygodniach przypomniano nam, iż nowe technologie cyfrowe nie są wybawieniem dla przemysłu audiowizualnego. Financial Times z 9 kwietnia podał prognozy, przeprowadzone przez Anders Analysis, firmę konsultingową, która zajmuje się doradztwem dla koncernów medialnych i inwestorów w zakresie trendów rynkowych. Badania te pokazały, iż do 2012 roku wartość sprzedaży CD na świecie obniży się o ponad ¾ w stosunku do swego okresu szczytowego w 1997 roku: 13 miliardów USD wobec 45 miliardów. Sprzedaż muzyki za pomocą przekaźników cyfrowych (online & mobile) jest jedynie odpowiedzialna za straty 8 miliardów USD. Według Anders, w ciągu 15 lat wartość sprzedaży nagrań muzycznych spadła w wartościach nominalnych o ponad połowę, jeżeli uwzględnimy inflację to spadek wyniósł ponad ¾. Perspektywy dla sprzedaży DVD, która przynosi największe dochody i prawie polowe zysków dla filmów hollywoodzkich, także nie jest zachęcająca. Głównym powodem tego trendu nie jest fakt, iż klienci kupują mniej, oni po prostu płacą mniej za ten sam towar.

Jeżeli cofniemy się o 60 lat, zaraz po II wojnie światowej, to przemysł audiowizualny obejmował jedynie filmy rozpowszechniane w kinach. Przynajmniej w Wielkiej Brytanii, ale podejrzewam że także w większości krajów świata, na wyjście do kina człowiek przeznaczał około 6% swoich wydatków konsumenckich. Dzisiaj, rynek audiowizualny - kino, home entertainment, telewizja - pochłania 2% wydatków. Częściowo jest to spowodowane tym, iż ludzie mają znacznie więcej pieniędzy do wydania, a częściowo tym, że jest znaczenie więcej towarów, na które mogą wydać pieniądze. Jednak główną przyczyną jest, jak pokazuje przykład analogiczny z muzyką, fakt, iż dla ludzi film i telewizja mają mniejsze znaczenie ekonomiczne. Ludzie mogą więcej oglądać - 60 lat temu oglądali może 3 godziny tygodniowo (jedno wyjście do kina), w porównaniu z 30 godzinami tygodniowo obecnie (kino i dom). Jednak to co oglądają ma dla nich znacznie mniejszą wartość, oczywiście jeśli oceniamy wartość przez pryzmat ile ludzie są gotowi zapłacić.

Ta surowa rzeczywistość skłania nas do zastanowienia się nad wpływem nowych technologii na sektor filmowy. Nowe technologie nie będą generować nowych źródeł dochodu. W najlepszym przypadku mogą pozwolić na zminimalizowanie strat kiedy znikną stare technologie. Mogą umożliwić nam robienie taniej tych wszystkich rzeczy, które robiliśmy wcześniej. Niewątpliwie umożliwią nam robienie nowych rzeczy, ale nie ma żadnych gwarancji że rynek wynagrodzi nas za nie hojniej niż za robienie starych rzeczy.

Dzisiaj zastanawiając się jak możemy odpowiedzieć na wymogi rzeczywistości, musimy mieć przede wszystkim jasno sprecyzowane cele. Nie wystarczy zadeklarować, iż chcemy robić filmy, ani nawet ze chcemy robić filmy, które ludzie chętnie obejrzą. Także nie wystarczy powiedzieć, że chcemy być ekonomicznie stabilnymi filmowcami. Musimy sprecyzować dlaczego chcemy robić filmy. Tylko wtedy będziemy w stanie dostarczyć przekonywujące argumenty, które zachęcą do inwestowania w produkcję filmową i filmowców.

Istnieje i będzie istnieć tylko jedno źródło dochodu dla produkcji filmowej: pieniądze płacone przez ludzi. Możemy wyróżnić trzy formy tych opłat: opłaty za oglądanie filmu (przez kupienie biletu kinowego, DVD, ściąganie programu, subskrypcję za usługi telewizyjne, abonament telewizyjny); zakup towarów i usług, które są reklamowane, a wtedy firmy, które sprzedają towary i usługi mogą przeznaczyć część dochodów na sfinansowanie filmu; w końcu ludzie mogą wspierać finansowo sektor filmowy ze swoich podatków, albo poprzez podmioty dofinansowujące jak Polski Instytut Sztuki Filmowej lub poprzez ulgi podatkowe. W praktyce filmy europejskie są finansowane głownie tym trzecim sposobem: z podatków obywateli. W ten sam sposób ludzie płacą za zdrowie, edukację, egzekwowanie prawa, bezpieczeństwo narodowe, sztukę i dziedzictwo narodowe.

I jeszcze jedna uwaga we wstępie. Często jestem krytykowany za zbyt pesymistyczny podejście. Gdybym był większym optymistą zostałbym producentem filmowym. Mimo to chciałbym podzielić się optymistyczną wiadomością: nawet jeśli rynek filmowy jest skazany na skurczenie się, nadal będzie on bardzo ważny i stosunkowo mały wzrost udziałów polskich filmów w rynku będzie oznaczać bardzo duży wzrost w zasobach dostępnych do robienia tych filmów. Dodam jeszcze, że jeśli publiczne fundusze będą nadal głównym źródłem inwestycji w polski film to uzyskamy silne argumenty, aby domagać się zwiększenia publicznych nakładów na film, szczególnie jeśli są to filmy, które ludzie pragną oglądać.

Nowe technologie
Chciałbym określić czym są nowe technologie, iż dzisiaj o nich rozmawiamy.
Po pierwsze, cyfrowe video i cyfrowa post produkcja. Te technologie, zaczynając od telefonu komórkowego, a kończąc na montażu, obniżają drastycznie koszty produkcji. Główna przyczyna redukcji kosztów jest łatwa ich obsługa tych technologii: oszczędzamy ogromne sumy pieniędzy na szkoleniu ludzi do obsługi sprzętu. Koszty są minimalizowane dzięki możliwościom osiągnięcia dźwięku i obrazu wysokiej jakości w sposób szybki i łatwy. Rezultatem tego, oczywistym w przypadku telewizji i Internetu, jest możliwość wyprodukowania ogromnej ilości przydatnego materiału, od telewizji reality do You Tube.

Jednak ten potencjał nie ma większego znaczenia w przypadku kina. Na świecie, szczególnie w Stanach Zjednoczonych i Europie, produkujemy znacznie więcej filmów niż jesteśmy w stanie skonsumować. W Unii Europejskiej około 800 filmów fabularnych zostanie wyprodukowanych w 2007 roku. W większości krajów europejskich około 300 filmów trafi na ekrany kinowe. Studia hollywoodzkie będą odpowiedzialne za około połowę z tych 300 filmów. Zagarną one około 80% rynku (kina i home entertainment łącznie z filmami i telewizja). Średnio europejska publiczność obejrzy około 2 filmów na tydzień, 100 na rok, z których 15% to produkcje narodowe. Oceniam, iż średnio, mieszkańcy Europy obejrzą ¼ produkcji zrobionych w ich kraju i około 10 filmów z innych państw europejskich. To oznacza, że w najlepszym przypadku, europejczycy oglądają mniej niż 10% filmów wyprodukowanych w Europie. Biorę tutaj pod uwagę także filmy, które oglądają oni w telewizji. W 2006 w Wielkiej Brytanii, 2 produkcje: Piraci z Karaibów: Skrzynia Umarlaka oraz Casino Royale miały 16% udział w rynku ze sprzedanych ogółem biletów kinowych. To są 2 filmy z 505 produkcji. Z tych statystyk nie wyciągam jednak wniosku, iż nie ma wystarczającej ilości filmów, które mogłyby zaspokoić potrzeby odbiorcy.

Nie potrzebujemy zdygitalizowanej produkcji, aby móc produkować więcej filmów. Czy potrzebujemy cyfrowej technologii, aby produkować filmy taniej? Nie jestem całkowicie o tym przekonany. Oceniam, iż oszczędności na kręceniu - to znaczy oszczędności związane z taśmą filmową, oświetleniem oraz okresem ustawienia ujęć - wynoszą prawdopodobnie około 10% budżetu. Produkcja cyfrowa nie jest związana z pisaniem scenariuszy, rozrysowaniem kadrów (scenopisem obrazkowym), próbami, znalezieniem plenerów, budowaniem dekoracji, kostiumami czy muzyką. Zaskakujące jest to, że produkcja cyfrowa wydaje się bezużyteczna, w przypadku obniżenia budżetu produkcji animowanych. Zazwyczaj filmowcy używają nowych technologii, nie aby oszczędzać, ale aby osiągnąć efekty, które nie są możliwe przy użyciu tradycyjnych środków. Nadal będą oni robić możliwie najdroższe produkcje, na jakie mogą sobie pozwolić.

Potencjalnie, produkcja cyfrowa umożliwia opowiedzenie historii, które w inny sposób nie mogłyby być przedstawione, produkcję filmów i co najważniejsze szybką ich dystrybucję. Widzę niewielu filmowców, zwłaszcza europejskich, którzy wykorzystują ten potencjał.

Technologie cyfrowe mogą mieć wpływ na dystrybucję kinową i eksploatowanie filmów. Eliminują ograniczenia związane z ilością kopii, które umożliwiają pokazywanie filmów jednocześnie we wszystkich miejscach w odpowiedniej wersji językowej. Mówię "mogą mieć wpływ", gdyż produkcja cyfrowa obniża jedynie 2 elementy: koszty laboratorium i transportu. Aby efektywnie wykorzystać te potencjalne oszczędności, musimy przyjąć nowa strategię w zakresie promocji filmu. Wielkie studia hollywoodzkie nie są zainteresowane przyspieszeniem rozpowszechniania filmu ani zwiększeniem jego kopii, ale dla niezależnych dystrybutorów może to być atrakcyjna oferta. Uważam, że główną przeszkodą dla niezależnych dystrybutorów jest proste zasada; w momencie jak uda im się przecisnąć produkcje na rynek te filmy tracą już atut nowości, a przez to tracą na swojej wartości.

Obszarem, w którym nowe technologie mogą mieć ogromne znaczenie to sposób w jaki te filmy są konsumowane i w jaki sposób płaci się (i nie płaci) za nie. Tutaj musze cofnąć się do analogii z muzyką. Nie ma żadnych dowodów, ze ludzie słuchają mniej muzyki, zupełnie odwrotnie, ale płacą oni z nią coraz mniej. W Wielkiej Brytanii Canal Plus i Sky Television doskonale wiedzą, iż sposobem na optymalne zwiększenie dochodów jest skłonienie ludzi do kupowania coraz większych i coraz droższych pakietów usług. Usługi na żądanie nie są dla nich interesujące chyba że są to subskrypcje usług na żądanie. Operatorzy telekomunikacyjni i dostawcy usług internetowych naciskają na usługi na żądanie z dwóch powodów: oferowanie tych usług jest dla nich łatwiejsze oraz jest dobrą formą przyciągnięcia klientów. Wątpliwe czy zbierają lub będą zbierać duże zyski za oferowanie usług na żądanie, szczególnie że prawdopodobne, są zobligowani do przekazania dużej części swoich przychodów do hollywoodzkich studiów, tych które dostarczają najatrakcyjniejsze produkcje filmowe.

Podobnie jak w przypadku muzyki, możliwości ludzi do zdobycia wybranych filmów przy niskich kosztach (nie w przypadku file-sharing) zwiększają się. Wielu producentów, analityków i architektów polityki filmowej dąży do wykorzystanie tzw. "long tail": pojęcie, które stworzył Chris Anderson obserwując w jaki sposób książki zajmujące dalsze miejsca w katalogu i przestały się sprzedawać na Amazon (ponieważ detaliści przestali je mieć na składzie) napędzały znaczną część biznesu Amazon. W przełożeniu na filmy idea jest następująca, ponieważ klienci mogą otrzymać dokładnie film jakiego pragną, zapłacą za niego więcej. Można zauważyć tutaj analogię do dzwonków telefonicznych, rynek, który jeszcze 5,6 lat temu nie istniał a teraz warty jest na świecie (głównie w Europie) około 3 miliardy Euro rocznie. Dzięki usłudze video na żądanie, filmy mogą być dostarczane po bardzo niskich (prawie zerowych) kosztach, do momentu zastosowania szerokiego pasma przenoszenia były zbyt drogie by być dostępne w tej formie. W ten sposób cały nowy rynek zostanie otwarty. Ale dlaczego sądzimy że ten proces będzie przebiegał inaczej w przypadku filmu i muzyki. Dlaczego wzrostowi dostępności towarzyszy ludzka chęć do płacenie mniej? Ekonomiści odpowiedzieliby, ponieważ korzyści leżą po stronie użytkowników, a nie posiadaczy praw. Cena, za którą możesz sprzedać film obniży się dzięki rosnącej konkurencji i zbliży się do kosztów dostarczanie filmów, a ten koszt równa się prawie zeru. A przy okazji, podejrzewam, ze rynek dzwonków telefonicznych skurczy się teraz kiedy ludzie mogą ściągać muzykę samodzielnie, także na swój telefon komórkowy.

Jakie zmiany przynoszą nowe technologie
Podczas Konferencji Filmowej Rady Doradczej British Screen, która odbyła się w Londynie marcu tego roku; miała miejsce dyskusja na temat pojawienia się nowych modeli biznesowych zdolnych przystosować się i podążać za transformacja łańcucha wartości napędzanej przez nowoczesne technologie. Najważniejszym z wniosków opisanej konferencji było wyrażenie potrzeby znalezienia nowych sposobów na finansowanie produkcji filmowej.
Tradycyjna metoda finansowania produkcji filmowej jest tzw. pre-selling praw na różnych polach eksploatacji: kinowym, rozrywki domowej, płatnych telewizji czy telewizji publicznych. Każde z tych pól przynosi pewne, dające się oszacować, zyski; szczególnie w przypadku płatnych i publicznych telewizji. Zyski z eksploatacji kinowej również daje się stosunkowo łatwo przewidzieć: w przypadku większości rynków- jeżeli wziąć pod uwagę koszty dystrybucji, przychody netto generalnie wynoszące zero oraz zyski wypracowane na innych polach eksploatacji. Jednakże z pojawieniem się nowych technologii dystrybucji, zdolność oszacowania przychodów zanika. Dziejecie tak głównie dlatego ze coraz mniejsze znaczenie ma tradycyjna dystrybucja filmów, na własny użytek odbiorcy; natomiast przychody z innych pól eksploatacji , w coraz większym stopniu pochłaniane są przez dystrybucję on-line.
Według raportu opublikowanego na podstawie badan przeprowadzonych na Cass Business School w Londynie - siedzibie Film Business Academy, zniesienie dystrybucji na prywatny użytek odbiorców (exclusive Windows) podwyższą całkowite przychody z filmu. Dzieje się tak w znacznej mierze dlatego ze potencjalny popyt na film zostaje zaspokojony znacznie szybciej i przy niższych kosztach. Przychody należeć będą do firm, sprzedających usługi "na żądanie": dystrybutorów on-line. Zatrzymają oni część dochodów, przekazując resztę właścicielom praw do filmu. Pojawia się jednak ważne pytanie czy dystrybutorzy on-line będą także występować w roli strony współfinansującej oraz czy będą ponosić koszty marketingowe. Czy będą finansować udział filmów na festiwalach międzynarodowych czy na pokazach dla szerszej widowni?


fot. SFP

Jak dotąd nie obserwuje się tego typu zachowań, dystrybutorzy on-line, nie wyrażają również intencji objęcia wymienionych ról w przyszłości. Ich modele biznesowe oparte są na podziale dochodów. Ich działalność nie opiera się na podejmowaniu ryzyka związanego z developmentem, produkcja i marketingiem poszczególnych filmów. Nie są oni producentami.

Dystrybutorzy on-line zadają sobie inne pytanie: czy w ogóle potrzebne są filmy fabularne w ich obecnym kształcie i formie. Operatorzy telefonii komórkowych oczekują krótszej treści lub pociętej na krótkie kawałki. Dostawcy usług szerokopasmowych zastanawiają się czy potrzebują zawartości interaktywnych. Czego jednak świadomi są wszyscy ci dystrybutorzy on-line, to fakt ze na ich działalność składa się hostowanie treści dostarczanie jej kiedy jest wymagana i opłacona oraz zbieranie opłat i należności. Innymi słowy są oni sprzedawca detalicznym który zarządza ruchem. Będą przedsiębiorstwami prowadzącymi sprzedaż detaliczna o nieskończenie pojemnych magazynach, niewyczerpanych powierzchniach polek, dystrybuujących zapasy z prędkością światła.
Będą chcieli sprzedawać jak największą liczbę produktów ale będą wypłacać pieniądze dopiero w momencie kiedy sami je otrzymają. Będą się starali wypracować jak najwyższą marżę.

Czego nie zmienią nowe technologie
Nowe technologie nie będą miały wpływu na trzy kluczowe elementy filmowego przemysłu: development projektu, marketing i finansowanie, oprócz zwiększenia ryzyka.
Jest to stopień ryzyka, który determinuje zapotrzebowanie na publiczne fundusze. Prowadzi to do wysunięcia logicznej konkluzji: najlepszym sposobem, aby zapewnić ciągłość i rozwój kina będzie model oparty na nadawcach publicznych.

Wiem, iż w Polsce nadawcy publiczni nie cieszą się takim szacunkiem jak na przykład w Niemczech czy Wielkiej Brytanii. W tych krajach wszyscy obywatele są szczęśliwi (może zbyt mocne określenie) płacąc roczny abonament w zamian za nieograniczony dostęp do usług, w tym też usługi na żądanie. Stacje BBC, ARD czy ZDF gromadzą pieniądze i wydają je na wzbogacenie oferty programowej, w tym na filmy fabularne. Osoby, odpowiedzialne za ustalanie oferty programowej, pracujący dla konkretnego nadawcy oraz ci niezależni, konkurują o najlepsze pomysły, zasoby ludzkie i produkcyjne. Konkuruj także o publiczność.
Nie chcę idealizować publicznych nadawców nawet w tych wymienionych krajach, ale upierałbym się przy stwierdzeniu, iż ten system jest najbardziej efektywną metodą w zakresie lokowania środków w produkcję. A w Wielkiej Brytanii możemy zaobserwować, iż tylko BBC ma możliwość do inwestowania w materiały wysokiej jakości on-line.

Na zakończenie chciałbym powiedzieć, iż aspekt dotyczący niższych kosztów produkcji i dystrybucji, który tak bardzo zafascynował filmowców, strategów biznesowych i architektów polityki, nie jest tak istotny. A jeśli chodzi o główne wyzwanie dla europejskich filmowców - jak wejść na rynek i zdobycie widowni, to powołam się na Normana Mailera, który mógłby stwierdzić (właściwie Norman Mailer przypisał te ideę Leonowi Trockiemu), nie jesteśmy w stanie rozwiązać tych problemów, ale po prostu wymieniamy je na wyższe (wznioślejsze) problemy.

Materiały na konferencję "Aspekty ekonomiczno-prawne funkcjonowania przemysłu filmowego w Polsce", Warszawa, 2007 r., organizatorzy: PISF i SFP